Ngày nay, các thương hiệu không chỉ đặt mục tiêu chuyển đổi hay bán hàng, mà còn chủ động tạo ra những tác động xã hội thực sự.
Trong bài viết này, cùng CleverAds làm rõ social marketing là gì, nó khác gì so với social media marketing, và cách các thương hiệu đang thực hiện social marketing trong thực tế qua một số case study tiêu biểu.
1. Tổng quan về social marketing
Dưới đây là tổng hợp những kiến thức cốt lõi về social marketing, giúp marketer phân biệt rõ ràng và tránh nhầm lẫn với các khái niệm khác.
1.1. Social marketing là gì?
Social marketing là việc áp dụng các kỹ thuật marketing nhằm tuyên truyền về những vấn đề xã hội đáng lưu ý để làm thay đổi cách người tiêu dùng suy nghĩ và hành động theo hướng tích cực hơn. Chẳng hạn như tăng cường tái chế, bỏ thuốc lá, thường xuyên tập thể dục và sinh hoạt lành mạnh.
Một chiến dịch được xem là social marketing khi đáp ứng đầy đủ 3 đặc điểm:
- Mục tiêu cuối cùng là thay đổi hành vi, chứ không chỉ dừng lại ở việc bán hàng hay nâng cao nhận thức.
- Tập trung vào tác động dài hạn.
- Hướng đến việc tạo ra những kết quả tích cực và có ý nghĩa.
Xem thêm: Social Marketing là gì? Ví dụ về chiến dịch tiếp thị xã hội thành công
1.2. Lợi ích của social marketing với doanh nghiệp
Việc triển khai social marketing bên cạnh những hoạt động marketing thương mại khác sẽ giúp doanh nghiệp:
Thích nghi với xu hướng “tiêu dùng có ý thức”
Ngày nay, trách nhiệm xã hội đã trở thành một phần trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Có tới 78% Gen Z ưu tiên thương hiệu có sứ mệnh xã hội hoặc môi trường rõ ràng khi quyết định mua hàng (Nielsen, 2024).
Trên thực tế, những thương hiệu sớm thích nghi với xu hướng này đang đều ghi nhận mức độ trung thành của khách hàng cao hơn và tăng trưởng thị trường rõ rệt.
Xây dựng giá trị cảm xúc cho thương hiệu
Khi doanh nghiệp chủ động giải thúc đẩy các hành vi tích cực, người tiêu dùng không chỉ ghi nhớ sản phẩm mà còn ghi nhận giá trị và mục đích mà thương hiệu theo đuổi.
Niềm tin, sự ủng hộ và đồng cảm từ công chúng chính là giá trị cảm xúc mà thương hiệu có được khi triển khai các chiến dịch social marketing.
Nổi bật trong bức tranh marketing hiện đại
Khác với những quảng cáo bán hàng quen thuộc mà người tiêu dùng đang ngày càng bỏ qua, các chiến dịch social marketing lại có sức lan tỏa mạnh mẽ hơn, dễ được chia sẻ, ghi nhớ và bàn luận vì chúng chạm đến giá trị và cảm xúc sâu bên trong con người.
1.3. Phân biệt social marketing với social media marketing
Social Media Marketing là việc sử dụng các nền tảng mạng xã hội (Instagram, X, Facebook, …) để quảng bá thương hiệu, tương tác với khách hàng và thúc đẩy hành vi mua hàng.
Social media marketing hoàn toàn khác với social marketing mà chúng ta đang tìm hiểu trong bài viết. Cụ thể:
Sự khác biệt giữa social marketing và social media marketing được thể hiện rõ nét hơn khi đặt trong khuôn khổ yếu tố 4P.
2. 4P trong chiến lược social marketing
Các yếu tố 4P trong social marketing rất khác so với những chiến dịch marketing thương mại thông thường.
- Product (Sản phẩm): hành vi mong muốn hoặc giá trị xã hội cần được thúc đẩy, cùng với các sản phẩm hữu hình hay dịch vụ hỗ trợ cho hành vi đó.
- Price (Giá): những gì đối tượng mục tiêu phải đánh đổi hoặc vượt qua để chấp nhận hành vi mong muốn, gồm có: tài chính, thời gian, nghị lực, các rào cản tâm lý …
- Place (Kênh phân phối): là địa điểm và thời gian đối tượng mục tiêu thực hiện hành vi mong muốn, tiếp cận các sản phẩm liên quan hoặc nhận được những dịch vụ hỗ trợ.
- Promotion (Xúc tiến): bao gồm toàn bộ các chiến lược và kênh truyền thông được sử dụng để tiếp cận đối tượng mục tiêu và khuyến khích họ thực hiện hành vi mong muốn.
Xem thêm: Bạn có phân biệt được Social Marketing và Social Media Marketing?
3. Lưu ý để triển khai social marketing hiệu quả
Để triển khai những chiến dịch social marketing hiệu quả, có thể thực sự thay đổi hành vi công chúng, doanh nghiệp cần lưu ý:
3.1. Thấu hiểu insight của đối tượng mục tiêu
Doanh nghiệp không thể thay đổi hành vi đối tượng mục tiêu nếu không hiểu điều gì đang thúc đẩy hành vi đó. Động lực của con người là gì? Nỗi sợ của họ ra sao? Có những rào cản văn hóa nào đang tồn tại?
Chỉ khi nắm rõ lý do “vì sao” đằng sau hành vi hiện tại, doanh nghiệp mới có thể truyền cảm hứng cho một hành vi mới.
3.2. Tận dụng sức mạnh của storytelling
“People don’t remember information. They remember stories”
(Tạm dịch: Con người không ghi nhớ thông tin, họ ghi nhớ những câu chuyện).
Việc tận dụng sức mạnh của storytelling khi triển khai social marketing không chỉ giúp những thông điệp được ghi nhớ hơn, mà còn tăng khả năng thuyết phục.
Những câu chuyện đến từ nhân vật có thật chính là điều thúc đẩy người xem quan tâm và sẵn sàng hành động.
3.3. Hợp tác với những người truyền tải thông điệp đáng tin cậy
Doanh nghiệp nên hợp tác với các chuyên gia trong lĩnh vực, tổ chức phi chính phủ (NGOs) hay những micro-influencers vốn đã có tiếng nói và sự tin cậy trong cộng đồng muốn tiếp cận.
Khi thông điệp được truyền tải bởi những tổ chức hoặc cá nhân đáng tin cậy, sức nặng và mức độ thuyết phục sẽ được nâng cao đáng kể.
4. Ví dụ về chiến dịch social marketing thành công
Dưới đây là 2 chiến dịch social marketing tiêu biểu mà doanh nghiệp có thể tham khảo.
4.1. #SelfieForSafety (Volvo)
Trước đây, 90% hình nhân dùng trong thử nghiệm va chạm xe hơi đều được thiết kế dựa trên số đo chuẩn của nam giới. Điều này dẫn đến một thực trạng bất công: Phụ nữ (và những người có hình thể khác biệt) có nguy cơ bị chấn thương cao hơn khi tai nạn xảy ra, vì các tính năng an toàn không được tối ưu cho họ.
Volvo nhận ra thực trạng này và tung ra sáng kiến The E.V.A. Initiative (Equal Vehicles for All – Xe công bằng cho mọi người). #SelfieForSafety là một chiến dịch social marketing nằm trong chuỗi hoạt động của sáng kiến.
Mục tiêu chiến dịch
Thu thập dữ liệu cộng đồng về tư thế ngồi, vị trí dây đai an toàn của đa dạng người dùng thực tế bên trong xe hơi của họ.
Chiến lược triển khai
Những người tham gia chiến dịch được yêu cầu:
- Hành động: mọi người (đặc biệt là phụ nữ) chụp ảnh selfie khi đang ngồi trong xe và thắt dây an toàn (khi xe đang đỗ). Sau đó, đăng tải tấm hình selfie của bản thân lên các tài khoản mạng xã hội.
- Kênh: Facebook, Instagram, X
- Hashtag: kèm theo hashtag #SelfieForSafety.
Volvo không giữ kín dữ liệu thu được. Họ công khai thư viện dữ liệu E.V.A để tất cả các hãng sản xuất xe hơi khác đều có thể sử dụng, nhằm mục đích chung là giảm thiểu tai nạn cho toàn thế giới.
Đánh giá
#SelfieForSafety đã đáp ứng đủ 3 điều kiện để trở thành một chiến dịch social marketing. Bên cạnh đặc điểm “có tác động dài hạn” và “kết quả tích cực, ý nghĩa”, chiến dịch của Volvo còn góp phần thay đổi hành vi, không chỉ của người tiêu dùng mà của cả các hãng sản xuất xe hơi. Cụ thể:
- Người tiêu dùng: hành vi ở đây không chỉ là “chụp ảnh”, mà là sự thay đổi nhận thức dẫn đến hành động tự bảo vệ. Khi tham gia giao thông, họ bắt đầu quan tâm đến việc dây đai an toàn có vừa với mình và được thắt chính xác hay chưa.
- Các hãng sản xuất ô tô: thay đổi quy trình sản xuất, tính đến đặc điểm nữ giới trong vấn đề kiểm định an toàn của ngành công nghiệp sản xuất xe hơi.
4.2. Thank a Teacher (Staples)
Tại Mỹ, ngân sách cho giáo dục công thường hạn hẹp. Theo thống kê, 94% giáo viên phải tự bỏ tiền túi (trung bình khoảng $500/năm) để mua đồ dùng học tập cho học sinh trong lớp. Tức là, vào mỗi mùa tựu trường, giáo viên đều phải chịu áp lực tài chính để chuẩn bị cho năm học mới.
Phụ huynh và học sinh đều biết ơn thầy cô nhưng chưa có cơ hội thể hiện sự biết ơn đó. Nắm được insight này, Stables – một chuỗi cửa hàng văn phòng phẩm khổng lồ ở Mỹ đã khởi xướng chiến dịch Thank a Teacher.
Mục tiêu chiến dịch
Staples mong muốn thể hiện sự ủng hộ chân thành dành cho đội ngũ giáo viên. Đây cũng là một cách thông minh để thương hiệu kết nối lại với các gia đình – những người luôn xem giáo viên là những người hùng, nhưng đồng thời cũng chứng kiến họ phải xoay xở trong điều kiện lớp học thiếu thốn ngân sách.
Xem thêm: Hành vi người tiêu dùng Việt Nam đang chuyển hướng ra sao?
Chiến lược triển khai
Thank a Teacher được triển khai chủ yếu qua các nền tảng mạng xã hội. Tại đây, phụ huynh, học sinh được kêu gọi viết lời cảm ơn hoặc đề cử những giáo viên đã có ảnh hưởng tích cực đến cuộc đời mình.
Staples sau đó sẽ bốc thăm để chọn ra các giáo viên may mắn. Những giáo viên này sẽ nhận được phiếu mua hàng trị giá lớn để mua trang thiết bị cho lớp học của mình.
Kết luận
Hiện nay, tại thị trường Việt Nam, vẫn chưa có nhiều thương hiệu đầu tư bài bản vào các chiến dịch social marketing. Đây chính là cơ hội để doanh nghiệp chủ động nắm bắt xu hướng, vận dụng những nội dung đã được chia sẻ trong bài viết làm nền tảng triển khai chiến lược phù hợp, từ đó tạo lợi thế cạnh tranh và khẳng định vị thế trên thị trường.
Liên hệ với CleverAds ngay hôm nay để được tư vấn về các giải pháp Digital Marketing & Performance cho thương hiệu!
