Social Commerce: Khác biệt với E-commerce và các nền tảng nổi bật

Social Commerce đang trở thành một trong những khái niệm được nhắc đến nhiều nhất trong ngành bán lẻ và marketing số vài năm trở lại đây, nhưng không ít doanh nghiệp vẫn nhầm lẫn nó với hình thức bán hàng qua mạng xã hội đơn thuần. Trên thực tế, social commerce là một mô hình mua sắm có logic vận hành riêng, khác biệt rõ rệt so với e-commerce truyền thống ở cách khách hàng khám phá sản phẩm, vai trò của nội dung và mức độ tương tác trong suốt hành trình mua.

Ở bài viết này, CleverAds sẽ đi sâu vào những khác biệt đó, đồng thời phân tích các nền tảng social commerce nổi tiếng hiện nay đang thể hiện mô hình này theo những cách khác nhau, để doanh nghiệp có cơ sở lựa chọn hướng đi phù hợp.

1. Social Commerce và E-commerce khác nhau thế nào?

Nếu nhìn bề ngoài, cả hai mô hình đều hướng đến cùng một mục tiêu: chuyển đổi người xem thành người mua. Nhưng cách chúng dẫn khách hàng đến đích đến này lại rất khác nhau, và sự khác biệt này bắt đầu ngay từ điểm xuất phát của hành trình mua. 

1.1. Điểm bắt đầu của hành trình mua

Trong e-commerce, hành trình mua thường bắt đầu từ một nhu cầu đã được hình thành sẵn trong đầu của khách hàng. Người dùng đã biết mình đang cần sản phẩm gì, mở công cụ tìm kiếm hoặc các ứng dụng sàn thương mại điện tử, rồi chủ động gõ từ khóa sản phẩm. Nói cách khác, họ bước vào hành trình mua với một mục tiêu đã rõ ràng từ trước.

Social commerce lại vận hành theo một chiều ngược lại. Khách hàng không nhất thiết phải có ý định mua khi bắt đầu lướt newsfeed hay xem một video ngắn. Nhu cầu mua sắm của họ thường được khơi gợi trong lúc họ đang giải trí, theo dõi một creator quen thuộc, hoặc xem một phiên livestream mà họ tình cờ lướt qua. Vì vậy, điểm khởi đầu của social commerce không phải là nhu cầu có sẵn, mà là một khoảnh khắc tương tác với nội dung – và chính khoảnh khắc đó mới tạo ra nhu cầu. 

1.2. Cách khách hàng khám phá sản phẩm

Sự khác biệt về điểm xuất phát sẽ kéo theo sự khác nhau về cách mà sản phẩm được khám phá. Trên các sàn e-commerce, hành trình khám phá thường đi theo trình tự tìm kiếm – chọn danh mục – xem danh sách sản phẩm – mở trang chi tiết sản phẩm. Đây là một quy trình có định hướng rõ ràng, trong đó, người mua là người chủ động xác định mình muốn tìm gì và tìm kiếm sản phẩm phù hợp. 

Trên các nền tảng social commerce, sản phẩm thường được khám phá một cách ngẫu nhiên hơn, thông qua feed nội dung, video ngắn, creator hoặc phiên livestream, tham gia vào các cộng đồng thảo luận về sản phẩm, rồi cuối cùng mới là trang sản phẩm. Cách khám phá này thường được gọi là social discovery – một hình thức khám phá sản phẩm không dựa trên chủ đích tìm kiếm, mà dựa trên mức độ phù hợp và hấp dẫn của nội dung mà thuật toán đề xuất.

1.3. Vai trò của nội dung

Nội dung đều tồn tại ở cả 2 mô hình, nhưng chức năng của chúng thì không giống nhau. Trong e-commerce, nội dung – dù là mô tả sản phẩm, hình ảnh, hay video demo – chủ yếu sẽ đóng vai trò hỗ trợ khách hàng trong việc đánh giá và đưa ra quyết định sau khi họ đã tìm thấy sản phẩm.

Trong social commerce, nội dung đảm nhận một vai trò chủ động hơn nhiều so với e-commerce. Một video ngắn, một buổi livestream hay một bài review, đánh giá của creator không chỉ cung cấp thông tin về sản phẩm, mà còn có khả năng tạo ra sự chú ý, khơi gợi nhu cầu và thúc đẩy khách hàng bước vào hành trình khám phá sản phẩm ngay từ đầu.

Nếu các sàn e-commerce thường dùng nội dung để hỗ trợ quyết định mua, thì social commerce đưa nội dung trở thành một phần của chính quá trình hình thành quyết định đó. 

Xem thêm: Sáng tạo nội dung số: Quy trình các bước triển khai hiệu quả

1.4. Vai trò của cộng đồng và Social Proof

Yếu tố cộng đồng và bằng chứng xã hội (social proof) – bao gồm các đánh giá, bình luận, lượt chia sẻ, nội dung do người dùng tạo ra (UCG) và những recommendation từ creator hay KOL, KOC – chúng xuất hiện với mức độ ảnh hưởng khác nhau ở cả hai mô hình.

Trên các sàn e-commerce, social proof thường tập trung ở một vị trí cố định là trang sản phẩm, dưới dạng đánh giá sao và bình luận của người mua trước. Còn trên các nền tảng social commerce, social proof xuất hiện xuyên suốt toàn bộ hành trình – trong feed, trong phần bình luận của video, trong không khí tương tác của một phiên livestream và trong chính cộng đồng mà khách hàng đang tham gia. Điều này khiến social proof trong social commerce có tính liên tục và tác động sớm hơn nhiều so với e-commerce. 

1.5. Mức độ tương tác giữa người bán và khách hàng

Mức độ và tính chất của tương tác cũng là một điểm khác biệt đáng chú ý. Trong e-commerce, tương tác giữa người bán và khách hàng – như trả lời tin nhắn hỏi sản phẩm hay hỗ trợ sau bán – thường đóng vai trò phụ trợ cho giao dịch, diễn ra bên lề quy trình mua chính.

Còn trong social commerce, tương tác có thể trực tiếp tham gia vào quá trình thuyết phục khách hàng. Một buổi livestream là ví dụ rõ nhất: người bán trả lời câu hỏi, phản hồi bình luận theo thời gian thực, và chính sự tương tác đó tạo ra niềm tin cũng như cảm giác thúc đẩy quyết định mua ngay tại thời điểm diễn ra, thay vì để khách hàng tự cân nhắc sau đó.   

1.6. Nơi diễn ra hành trình mua hàng

Nếu chỉ phân biệt rằng e-commerce diễn ra trên website còn social commerce diễn ra trên mạng xã hội thì vẫn chưa phản ánh đầy đủ sự khác biệt giữa hai mô hình. Thực chất thì sự khác biệt nằm ở cấu trúc của hành trình mua của mỗi mô hình.

Trong e-commerce, hành trình thường đi theo một chuỗi tuyến tính: tìm kiếm, xem trang sản phẩm, so sánh, thêm vào giỏ hàng rồi thanh toán – mỗi bước là một trang hoặc một màn hình riêng biệt.

Trong social commerce, ranh giới giữa trải nghiệm nội dung và trải nghiệm mua hàng gần như bị xoá nhoà: từ nội dung, đến khám phá, đến tương tác, đến social proof rồi mới tới sản phẩm, tất cả có thể diễn ra liên tục trong cùng một không gian, không tách rời như ở e-commerce.

Xem thêm: Social Commerce – Tái định hình kênh bán hàng và trải nghiệm mua sắm   

1.7. Bảng so sánh Social Commerce và E-commerce

Để dễ hình dung lại toàn bộ những khác biệt trên giữa social commerce và e-commerce, CleverAds tổng hợp lại cho bạn theo bảng sau: 

1.8. Social Commerce có thay thế E-commerce không?

Với những sự khác biệt kể trên, có lẽ bạn sẽ tự đặt ra một câu hỏi rằng liệu social commerce có đang dần thay thế e-commerce hay không. Câu trả lời là không nhất thiết phải thay thế nhau. Vì hai mô hình này sẽ có xu hướng đảm nhiệm những vai trò khác nhau trong cùng một hành trình mua, thay vì cạnh tranh nhau trực tiếp để thay thế lẫn nhau.

2. Các nền tảng Social Commerce nổi bật hiện nay

Sau khi đã hiểu bản chất khác biệt giữa hai mô hình, một câu hỏi thực tế hơn được đặt ra là: các nền tảng social commerce hiện nay đang thể hiện mô hình này như thế nào? Điều đáng lưu ý là không phải mọi nền tảng social commerce đều mạnh ở cùng một kiểu hành vi mua – mỗi nền tảng có một thế mạnh riêng, phù hợp với một giai đoạn hoặc một kiểu tương tác khác nhau trong hành trình khách hàng.  

2.1. TikTok Shop: Social Commerce lấy nội dung làm điểm xuất phát

TikTok Shop là ví dụ điển hình nhất cho mô hình social commerce lấy nội dung làm trung tâm. Hành trình mua trên nền tảng này thường bắt đầu từ một video ngắn xuất hiện ngẫu nhiên trên feed, sau đó dẫn dắt người xem qua các giai đoạn khám phá, quan tâm, tương tác rồi mới đến quyết định mua. Sự kết hợp giữa video ngắn, livestream và hệ sinh thái creator/affiliate giúp TikTok Shop tạo ra tốc độ chuyển đổi nhanh, đặc biệt hiệu quả với những sản phẩm dễ hình dung và trải nghiệm qua nội dung trực quan. 

Xem thêm: TikTok Shop Marketing từ A-Z cho người mới bắt đầu  

2.2. Facebook: Social Commerce dựa trên cộng đồng và tương tác

Nếu TikTok Shop mạnh về nội dung, Facebook lại mạnh về cộng đồng. Các nhóm (group), phần bình luận, tin nhắn Messenger và livestream trên Facebook tạo ra một môi trường mà khách hàng dễ dàng thảo luận, hỏi đáp và nhận khuyến nghị từ những người dùng khác trước khi quyết định mua. Hành trình mua trên Facebook thường đi theo chiều hướng từ cộng đồng đến thảo luận, từ thảo luận đến tạo niềm tin, và cuối cùng mới đến quyết định mua – một quy trình mà sự tin tưởng đóng vai trò trung tâm hơn là tốc độ khám phá.  

2.3. Instagram: Social Commerce dựa trên cảm hứng và Creator

So với Facebook và TikTok Shop, Instagram lại tiếp cận social commerce theo một hướng khác, thiên về thị giác và cảm hứng hơn là tốc độ lan truyền. Thông qua Reels, hình ảnh chất lượng cao và nội dung của các creator theo phong cách sống (lifestyle content), Instagram giúp khách hàng hình dung sản phẩm trong bối cảnh sử dụng thực tế, từ đó khơi gợi mong muốn sở hữu. Điểm khác biệt của Instagram so với TikTok nằm ở ngữ cảnh khám phá: TikTok thiên về nội dung giải trí lan truyền nhanh, còn Instagram thiên về nội dung mang tính thẩm mỹ và truyền cảm hứng dài hơi hơn. 

2.4: YouTube: Social Commerce gắn với nội dung chuyên sâu

YouTube giữ một vị trí đặc biệt trong hệ sinh thái social commerce nhờ khả năng cung cấp nội dung chuyên sâu bao gồm việc đánh giá chi tiết, so sánh sản phẩm, và hướng dẫn sử dụng từ các creator có chuyên môn. Nền tảng này đặc biệt có lợi thế với những sản phẩm cần được giải thích, chứng minh hoặc so sánh kỹ lưỡng trước khi khách hàng đưa ra quyết định, chẳng hạn như các sản phẩm công nghệ, thiết bị điện tử hay những mặt hàng có giá trị cao cần sự cân nhắc kỹ lưỡng trước khi mua. 

2.5. Zalo: Social Commerce thiên về hội thoại và quan hệ khách hàng

Zalo tiếp cận social commerce theo một hướng hoàn toàn khác biệt so với bốn nền tảng còn lại. Thay vì chỉ tập trung vào khám phá nội dung, Zalo phát huy thế mạnh ở khả năng duy trì cuộc trò chuyện trực tiếp, chăm sóc khách hàng và xây dựng mối quan hệ lâu dài.

Đây là nền tảng phù hợp cho giai đoạn sau khi khách hàng đã biết đến sản phẩm và cần được tư vấn cá nhân hoá, hoặc cho các doanh nghiệp muốn duy trì tương tác tái mua với tệp khách hàng hiện có, thay vì chạy theo mô hình khám phá nội dung như TikTok hay Instagram. 

Xem thêm: Hướng dẫn: Cách chạy quảng cáo Zalo hiệu quả 

2.6. So sánh các nền tảng Social Commerce: Mỗi nền tảng mạnh ở đâu? 

Sau khi đi qua những đặc điểm riêng của từng nền tảng, chúng ta có thể thấy rõ sự khác biệt hơn khi đặt chúng cạnh nhau theo từng khía cạnh cụ thể của hành trình mua. 

2.6.1. Nền tảng nào mạnh về Social Discovery?

Về khả năng giúp khách hàng khám phá sản phẩm một cách ngẫu nhiên và tự phát thông qua nội dung, TikTok, Instagram và YouTube là ba nền tảng nổi bật.

Điểm chung của các nền tảng này là khả năng đề xuất nội dung dựa trên hành vi và sở thích của người dùng, giúp sản phẩm tiếp cận cả những khách hàng chưa chủ động tìm kiếm. TikTok mạnh về video ngắn và khả năng tạo nhu cầu mới; Instagram nổi bật với nội dung hình ảnh, Reels và creator; trong khi YouTube phù hợp với cả nội dung ngắn lẫn video dài, đặc biệt với những sản phẩm cần được tìm hiểu kỹ hơn trước khi mua.  

2.6.2. Nền tảng nào mạnh về Community Commerce?

Ở khía cạnh xây dựng cộng đồng và thúc đẩy mua hàng thông qua thảo luận, đề xuất từ người dùng khác, Facebook vẫn là nền tảng có lợi thế rõ rệt nhờ hệ sinh thái Group và khả năng tương tác trực tiếp.

Các cộng đồng theo sở thích, nhu cầu hoặc ngành hàng tạo điều kiện để người dùng đặt câu hỏi, chia sẻ trải nghiệm và tham khảo đánh giá trước khi mua. Bên cạnh đó, các cuộc thảo luận và nội dung do thành viên tạo ra cũng góp phần hình thành social proof, giúp tăng độ tin cậy và giảm sự do dự trong quá trình ra quyết định.   

2.6.3. Nền tảng nào mạnh về Livestream Commerce?

Livestream commerce đòi hỏi sự kết hợp giữa khả năng tương tác thời gian thực, khả năng truyền tải giá trị của sản phẩm và sự tham gia của creator để tạo động lực mua ngay. TikTok Shop và Facebook hiện là hai nền tảng thể hiện rõ nhất mô hình này tại thị trường Việt Nam, nhờ hạ tầng livestream được đầu tư mạnh và thói quen xem livestream mua sắm đã hình thành ở phần lớn người dùng.  

2.6.4. Nền tảng nào mạnh về Creator/Affiliate Commerce?

Với mô hình dựa trên hệ sinh thái creator và affiliate – nơi creator vừa tạo nội dung, vừa tạo social proof và trực tiếp thúc đẩy chuyển đổi – TikTok Shop và Instagram là hai nền tảng có cấu trúc phù hợp nhất.

Cả hai đều sở hữu cộng đồng creator hoạt động sôi nổi, đồng thời tích hợp các công cụ hỗ trợ creator giới thiệu và quảng bá sản phẩm. Nhờ đó, nội dung từ creator không chỉ giúp sản phẩm tiếp cận người dùng mà còn có thể tạo niềm tin, thúc đẩy cân nhắc và dẫn trực tiếp đến hành động mua hàng.

2.6.5. Nền tảng nào phù hợp với từng nhóm ngành hàng?

Tùy theo đặc điểm sản phẩm và hành vi mua của từng ngành hàng, mức độ phù hợp với từng nền tảng cũng khác nhau, có thể tổng hợp lại như sau:

3. Doanh nghiệp nên nhìn Social Commerce và E-commerce như thế nào?

Sau khi nhìn rõ những khác biệt giữa hai mô hình và cách chúng được triển khai trên các nền tảng hiện nay, vấn đề doanh nghiệp cần quan tâm là: nên kết hợp Social Commerce và E-commerce như thế nào trong chiến lược bán hàng? 

3.1. Social Commerce phù hợp với giai đoạn nào của hành trình mua?

Dựa trên những gì CleverAds đã phân tích ở phần 1, có thể thấy social commerce phát huy giá trị rõ rệt nhất ở các giai đoạn đầu và giữa của hành trình mua đó là nhận biết, khám phá, tương tác và xây dựng niềm tin thông qua social proof. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa social commerce chỉ nên được sử dụng để tạo nhận diện thương hiệu; nhiều trường hợp, đặc biệt là qua livestream, social commerce có thể trực tiếp thúc đẩy quyết định mua ngay tại chỗ.  

3.2. E-commerce đảm nhiệm vai trò nào?

Trong khi đó, các sàn e-commerce vẫn giữ vai trò không thể thay thế ở những giai đoạn cần sự chính xác và chặt chẽ: tìm kiếm sản phẩm theo tiêu chí cụ thể, so sánh các thông tin chi tiết, quản lý giỏ hàng, và hoàn tất giao dịch thanh toán. Nếu social commerce giúp khách hàng tiến gần hơn đến quyết định mua, e-commerce là nơi đảm nhiệm tốt việc hoàn tất và quản lý giao dịch đó một cách an toàn, rõ ràng và minh bạch. 

3.3. Kết hợp Social Commerce và E-commerce thay vì lựa chọn một

Vì hai mô hình có vai trò bổ trợ cho nhau thay vì thay thế lẫn nhau, doanh nghiệp không nhất thiết phải chọn Social Commerce hoặc E-commerce. Thay vào đó, có thể kết hợp cả hai để tạo nên một hành trình khách hàng liền mạch – từ khám phá sản phẩm qua nội dung mạng xã hội, tương tác và tham khảo đánh giá, đến cân nhắc, mua hàng và tiếp tục tương tác sau mua.

Social Commerce không nhất thiết phải thay thế E-commerce, cũng như E-commerce không cần tự mình tạo ra nhu cầu từ đầu. Hai mô hình sẽ phát huy hiệu quả tốt nhất khi được kết hợp có chủ đích, mỗi mô hình đảm nhận một vai trò khác nhau và nối tiếp nhau trong hành trình khách hàng.

3.4. Chọn nền tảng dựa trên hành vi khách hàng, không chỉ dựa trên độ phổ biến

Một sai lầm phổ biến của nhiều doanh nghiệp là lựa chọn nền tảng chỉ dựa trên số lượng người dùng hoặc mức độ phổ biến, thay vì dựa trên hành vi thực tế của khách hàng mục tiêu.

Trước khi quyết định đầu tư vào một nền tảng social commerce cụ thể, doanh nghiệp nên tự trả lời một vài câu hỏi cốt lõi:

• Khách hàng của mình thường khám phá sản phẩm ở đâu?
• Họ cần loại nội dung nào trước khi ra quyết định?
• Họ tin tưởng creator, cộng đồng hay chuyên gia hơn?
• Họ ưa thích hình thức tương tác nào?
• Sản phẩm của doanh nghiệp phù hợp với kiểu khám phá nhanh hay cần được giải thích sâu?

Từ những câu trả lời đó, doanh nghiệp có thể liên hệ ngược lại với đặc điểm của từng nền tảng đã phân tích ở trên: TikTok phù hợp với nhu cầu khám phá nội dung nhanh, Facebook phù hợp với việc xây dựng cộng đồng và niềm tin, Instagram phù hợp với việc truyền cảm hứng qua creator, YouTube phù hợp với nội dung chuyên sâu, còn Zalo phù hợp với việc duy trì hội thoại và quan hệ khách hàng lâu dài.

Không nên chọn nền tảng chỉ vì đó là nơi có nhiều người dùng nhất, mà nên chọn nơi phù hợp nhất với cách khách hàng khám phá, đánh giá và ra quyết định mua sản phẩm của chính doanh nghiệp mình.

Từ đó, doanh nghiệp không chỉ cần xác định nền tảng nào phù hợp với khách hàng mục tiêu, mà còn cần xây dựng chiến lược truyền thông phù hợp với từng nền tảng và từng mục tiêu kinh doanh. Đây cũng là nền tảng để doanh nghiệp triển khai các hoạt động Social Media một cách đồng bộ và hiệu quả hơn. 

Liên hệ với CleverAds ngay hôm nay để được tư vấn về các giải pháp Digital Marketing & Performance cho thương hiệu!