Thị trường FMCG Việt Nam vẫn đang tăng trưởng, tuy nhiên động lực tăng trưởng thì đang dần thay đổi. Trong 9 tháng đầu năm 2025, FMCG tăng khoảng 2,4% về giá trị trong khi người tiêu dùng có xu hướng mua sắm chọn lọc hơn; thương mại điện tử tăng trên 40%, tiếp tục thay đổi hành trình mua sắm.
Bước sang năm 2026, cuộc chơi thị trường FMCG không còn đơn thuần là bán nhiều hơn, phủ rộng hay rẻ hơn. Thị trường đang được định hình bởi 5 xu hướng: mua thông minh hơn, phân hóa theo nhu cầu, chọn kênh theo dịp mua, thương mại hóa hành trình mua và đòi hỏi giá trị thực ở sản phẩm.
1. Thị trường FMCG Việt Nam đang bước vào giai đoạn tăng trưởng mới
Để hiểu rõ hơn về sự thay đổi này, trước hết cần nhìn vào bức tranh tăng trưởng của thị trường FMCG Việt Nam và cách động lực tăng trưởng đang dần chuyển dịch.
1.1. Thị trường FMCG duy trì đà tăng trưởng nhưng không còn tăng trưởng bằng mọi giá
Thị trường FMCG Việt Nam vẫn còn nhiều dư địa tăng trưởng nhờ sức mua trong nước và sự phát triển của các kênh bán lẻ mới. Theo báo cáo thường niên Masan Consumer, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng trong 11 tháng đầu năm 2025 đạt khoảng 6,37 triệu tỷ đồng, tăng 9,1%. Frost & Sullivan cũng ước tính quy mô thị trường FMCG Việt Nam đạt khoảng 36,7 tỷ USD năm 2025 và có thể tăng lên khoảng 58 tỷ USD vào năm 2029.
Tuy nhiên, tăng trưởng của FMCG không còn đơn giản là bán được nhiều sản phẩm hơn. Dữ liệu NielsenIQ được Masan Consumer dẫn lại cho thấy thị trường FMCG tăng khoảng 2,4% về giá trị nhưng sản lượng suy giảm. Điều này cho thấy doanh nghiệp cần nhìn sâu hơn vào chất lượng tăng trưởng thay vì chỉ tập trung vào số lượng bán ra.
Nói cách khác, thị trường đang chuyển từ tư duy “tăng trưởng bằng mọi giá” sang tăng trưởng dựa trên giá trị: sản phẩm phải đáp ứng đúng nhu cầu, có lý do đủ thuyết phục để người tiêu dùng lựa chọn và tạo ra hiệu quả thực tế cho doanh nghiệp.
1.2. Người tiêu dùng đang chuyển từ “mua nhiều” sang “mua đúng”
Khi ngân sách được cân nhắc kỹ hơn, người tiêu dùng không nhất thiết cắt giảm toàn bộ chi tiêu cho FMCG. Thay vào đó, họ đang lựa chọn có chủ đích hơn.
Một sản phẩm có giá thấp chưa chắc được ưu tiên nếu người mua không nhìn thấy lợi ích tương xứng. Ngược lại, những sản phẩm giải quyết tốt một nhu cầu cụ thể vẫn có khả năng được lựa chọn dù có mức giá cao hơn.
Đây là lý do tăng trưởng về giá trị cần được đặt cạnh tăng trưởng về sản lượng. Khi sản lượng giảm nhưng giá trị thị trường vẫn tăng, điều đó cho thấy người tiêu dùng đang tập trung ngân sách vào những sản phẩm mà họ đánh giá là đáng mua hơn.
Vì vậy, thay vì chỉ hỏi “người tiêu dùng mua bao nhiêu?”, doanh nghiệp FMCG cần quan tâm đến:
- Họ đang ưu tiên nhu cầu nào?
- Điều gì khiến họ sẵn sàng chi tiền?
- Họ đang tiết kiệm ở nhóm sản phẩm nào?
- Kênh nào phù hợp nhất với từng nhu cầu mua?
1.3. Vì sao 2026 là năm bản lề của thị trường FMCG?
Năm 2026 trở thành một thời điểm quan trọng vì nhiều thay đổi đang diễn ra đồng thời: người tiêu dùng phân hóa hơn, kênh bán thay đổi, cạnh tranh gia tăng và giá trị sản phẩm trở thành yếu tố quyết định.
Nếu trước đây doanh nghiệp có thể dựa vào độ phủ rộng, danh mục sản phẩm lớn hoặc ưu thế về giá để thúc đẩy tăng trưởng, thì những lợi thế này ngày càng khó tạo ra khác biệt bền vững.
Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn, nhiều cách mua hơn và dễ dàng so sánh sản phẩm hơn. Trong khi đó, thương mại điện tử, Social Commerce và Retail Media đang tạo thêm những điểm tiếp xúc mới giữa thương hiệu và người mua.
Do đó, năm 2026 có thể được nhìn nhận là giai đoạn thị trường FMCG chuyển từ tăng trưởng theo quy mô sang tăng trưởng có chọn lọc.
2. 5 xu hướng mới đang định hình thị trường FMCG Việt Nam
5 xu hướng dưới đây cho thấy thị trường FMCG đang thay đổi không chỉ ở cách người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, mà còn ở nhu cầu, kênh mua và giá trị mà sản phẩm mang lại.
2.1. Người tiêu dùng “mua thông minh” hơn: Tiết kiệm nhưng vẫn sẵn sàng chi tiêu cho sản phẩm cao cấp
Một trong những thay đổi đáng chú ý nhất là tiết kiệm và chi tiêu cao cấp có thể cùng tồn tại. Người tiêu dùng có thể chuyển sang lựa chọn giá thấp hơn ở những nhóm hàng mà họ không coi là ưu tiên. Đây là biểu hiện của xu hướng tiết kiệm chi tiêu, khi người mua cố gắng tối ưu ngân sách thay vì đơn giản là giảm toàn bộ mức chi.
Tuy nhiên, ở những nhóm sản phẩm liên quan đến sức khỏe, chất lượng, sự tiện lợi, trải nghiệm hoặc sự an tâm, họ vẫn có thể sẵn sàng trả thêm nếu giá trị nhận được đủ rõ ràng. Dữ liệu Kantar được MarketingAI tổng hợp cũng cho thấy xu hướng nhạy cảm hơn với giá đang diễn ra song song với những cơ hội tăng trưởng từ các nhu cầu có giá trị cao hơn.
Vì vậy, bài toán của thương hiệu không chỉ là “làm sao để rẻ hơn?” mà là: “Làm sao để người tiêu dùng cảm thấy số tiền họ bỏ ra là xứng đáng?” Đây cũng là lý do “giá trị tương xứng với chi phí” ngày càng quan trọng hơn trong cạnh tranh FMCG.
2.2. Thị trường FMCG ngày càng phân hóa theo nhu cầu và từng dịp sử dụng
Người tiêu dùng không còn dễ dàng được chia thành những nhóm lớn như Gen Z, Millennials hay gia đình trẻ rồi áp dụng một thông điệp chung cho toàn bộ nhóm.
Cùng một người có thể có những nhu cầu hoàn toàn khác nhau tùy vào mục đích và từng dịp sử dụng.
Ví dụ, một người có thể:
- ưu tiên giá khi mua sản phẩm dùng thường xuyên;
- ưu tiên tiện lợi khi cần mua nhanh;
- sẵn sàng chi thêm cho sản phẩm chăm sóc sức khỏe;
- quan tâm trải nghiệm khi mua sản phẩm phục vụ bản thân;
- tìm kiếm ưu đãi khi mua tích trữ.
Bởi vậy, doanh nghiệp cần nhìn người tiêu dùng theo nhiều chiều hơn: nhu cầu, hoàn cảnh sử dụng, khả năng chi trả, mức độ ưu tiên và hành vi mua. Những thay đổi về nhân khẩu học và lối sống cũng đang làm nhu cầu giữa các nhóm người tiêu dùng ngày càng phân hóa. Điều này dẫn tới một chuyển dịch quan trọng: Từ tiêu dùng đại trà sang tiêu dùng theo nhu cầu cụ thể. Thương hiệu càng hiểu rõ lý do phía sau một quyết định mua, khả năng phát triển sản phẩm và thông điệp phù hợp càng cao.
Xem thêm: Nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng: Mối liên kết chặt chẽ
2.3. Kênh bán FMCG chuyển từ “độ phủ” sang “đúng kênh cho từng nhu cầu mua”
Độ phủ vẫn là yếu tố quan trọng trong FMCG, nhưng chỉ có mặt ở nhiều điểm bán không còn đủ để đảm bảo tăng trưởng. Doanh nghiệp cần trả lời một câu hỏi khác: Người tiêu dùng đang mua sản phẩm này ở đâu và vì mục đích gì? Đây là tư duy lựa chọn kênh dựa trên mục đích mua hàng. Với mỗi nhu cầu, người tiêu dùng có thể ưu tiên một kênh khác nhau:
- Cửa hàng truyền thống: thuận tiện cho những sản phẩm thiết yếu và nhu cầu mua thường xuyên.
- Siêu thị, đại siêu thị: phù hợp với mua sắm lớn và tích trữ.
- Siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi: đáp ứng nhu cầu mua nhanh.
- Thương mại điện tử: phù hợp với tìm kiếm, so sánh và mua có kế hoạch.
- Social Commerce: kết hợp khám phá sản phẩm, tương tác và mua hàng trong cùng môi trường nội dung.
Qua đó, ta có thể thấy rõ rằng sự thay đổi này đang khiến doanh nghiệp FMCG chuyển từ tư duy “phủ nhiều nơi” sang “xuất hiện đúng nơi, đúng lúc, đúng nhu cầu”.
2.4. E-commerce, Social Commerce và Retail Media đang tái định hình thị trường FMCG
Thương mại điện tử đang ngày càng trở thành một điểm bán quan trọng của FMCG thay vì chỉ đóng vai trò bổ sung cho hệ thống bán lẻ truyền thống. Cùng với đó, Social Commerce và Retail Media đang tạo ra những cách tiếp cận người tiêu dùng mới. Điểm đáng chú ý không chỉ nằm ở việc mua hàng chuyển lên trực tuyến, mà ở việc ranh giới giữa tiếp thị và bán hàng ngày càng mờ đi.
E-commerce giúp người tiêu dùng tìm kiếm, so sánh và mua sản phẩm. Social Commerce đưa sản phẩm vào chính quá trình khám phá nội dung. Người dùng có thể biết đến sản phẩm qua video, đánh giá hoặc livestream rồi chuyển sang mua hàng. Retail Media cho phép thương hiệu tiếp cận người mua ngay trong môi trường bán lẻ, tại thời điểm họ đang tìm kiếm hoặc cân nhắc sản phẩm.
Như vậy, kênh bán không còn đơn thuần là nơi đưa sản phẩm tới khách hàng. Nó đang trở thành một phần của toàn bộ hành trình từ khám phá → cân nhắc → mua hàng → mua lại.
2.5. Sản phẩm FMCG phải tạo ra “giá trị rõ ràng”: sức khỏe, tiện lợi và bền vững
Khi người tiêu dùng cân nhắc kỹ hơn trước khi mua, sản phẩm cần trả lời rõ một câu hỏi: “Tôi nhận được giá trị gì từ sản phẩm này?”. Hiện nay, có 3 nhóm giá trị ngày càng được khách hàng chú ý tới:
- Sức khỏe: Người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn đến thành phần, dinh dưỡng, chất lượng và những lợi ích hỗ trợ cho sức khỏe.
- Tiện lợi: Sản phẩm giúp tiết kiệm thời gian, dễ sử dụng hoặc phù hợp với nhịp sống nhanh có nhiều cơ hội đáp ứng nhu cầu mới.
- Bền vững: Bao bì, nguồn gốc và tác động môi trường ngày càng được quan tâm. Tuy nhiên, yếu tố bền vững cần phải được gắn với lợi ích thực tế thay vì chỉ được sử dụng như một thông điệp truyền thông.
Vì vậy, sản phẩm FMCG trong giai đoạn mới không chỉ là “có thêm tính năng”, mà phải chứng minh được giá trị cụ thể đối với cuộc sống của người tiêu dùng.
3. Những thay đổi này tác động gì đến cuộc chơi của thị trường FMCG?
Những thay đổi trong hành vi tiêu dùng và cách vận hành của các kênh bán đang tạo ra những tác động rõ rệt đến cách doanh nghiệp FMCG cạnh tranh và tăng trưởng. Vậy doanh nghiệp cần thay đổi chiến lược như thế nào?
3.1. Thương hiệu phải chứng minh “giá trị tương xứng với chi phí” thay vì chỉ cạnh tranh bằng giá
Xu hướng tiết kiệm khiến người tiêu dùng nhạy cảm hơn với giá, nhưng điều đó không đồng nghĩa với việc cuộc chơi của thị trường FMCG sẽ trở thành một cuộc đua giảm giá hàng loạt các sản phẩm.
Nếu sản phẩm chỉ rẻ hơn nhưng lại không tạo ra được lợi ích khác biệt, thương hiệu rất dễ bị thay thế. Ngược lại, một sản phẩm có thể duy trì được mức giá cao hơn nếu chứng minh được giá trị thông qua: chất lượng tốt hơn; lợi ích sức khỏe rõ ràng; sự tiện lợi; trải nghiệm tốt hơn; độ an tâm cao hơn.
Do đó, doanh nghiệp cần xây dựng một lý do đủ thuyết phục để người tiêu dùng trả tiền, thay vì chỉ tìm cách đưa giá xuống thấp hơn đối thủ.
Xem thêm: Chiến lược giá là gì? Làm thế nào để thiết lập chiến lược giá hiệu quả?
3.2. Đổi mới sản phẩm phải bắt đầu từ nhu cầu cụ thể
Khi người tiêu dùng ngày càng phân hóa, đổi mới sản phẩm không nên bắt đầu bằng câu hỏi “Đối thủ đang có gì?”, mà nên bắt đầu từ “Người tiêu dùng đang thiếu gì, nhu cầu của họ là gì?”
Doanh nghiệp cần xác định rõ: nhu cầu chưa được đáp ứng; hoàn cảnh sử dụng cụ thể; vấn đề người tiêu dùng đang gặp phải; lý do khiến họ chưa hài lòng với lựa chọn hiện tại.
Việc đổi mới sản phẩm là cần thiết, tuy nhiên không phải mọi sản phẩm đều tạo ra sự tăng trưởng. Doanh nghiệp cần xác định sản phẩm chủ lực và phân khúc sản phẩm có tiềm năng thay vì mở rộng danh mục một cách dàn trải.
3.3. Chiến lược phân phối phải gắn với hành trình mua
Thay vì chỉ đặt mục tiêu “phủ được bao nhiêu điểm bán?”, doanh nghiệp cần phải nhìn vào toàn bộ hành trình mua của khách hàng: Khách hàng biết đến sản phẩm ở đâu → tìm hiểu ở đâu → cân nhắc ở đâu → mua ở đâu → quay lại mua bằng cách nào?
Một sản phẩm có thể cần mạng lưới cửa hàng rộng để phục vụ nhu cầu mua thường xuyên, nhưng đồng thời cần các nền tảng thương mại điện tử để phục vụ khách hàng có thói quen tìm kiếm và mua trực tuyến.
Vì vậy, chiến lược phân phối hiệu quả không nhất thiết là lựa chọn một kênh tốt nhất, mà là việc xây dựng hệ thống kênh phù hợp với từng nhu cầu và từng giai đoạn của hành trình mua.
3.4. Marketing FMCG phải kết nối Brand, Commerce và Data
Khi các điểm tiếp xúc giữa thương hiệu và người tiêu dùng ngày càng phân mảnh, marketing cho thị trường FMCG cũng không thể tách rời hoạt động xây dựng thương hiệu, bán hàng và dữ liệu.
Có thể hình dung vai trò của từng điểm chạm như sau:
- Thương hiệu: tạo nhận biết và xây dựng sự khác biệt.
- Mạng xã hội: tạo khám phá và tương tác.
- Nhà sáng tạo nội dung: tăng độ tin cậy, và sức thuyết phục.
- Thương mại điện tử: thúc đẩy giao dịch
- Retail Media: tiếp cận người mua gần thời điểm quyết định.
- Dữ liệu: giúp doanh nghiệp hiểu hành vi và tối ưu hoạt động.
Điều này khiến cuộc chơi của thị trường FMCG dần chuyển từ: “Ai có độ phủ lớn hơn?” sang “Ai hiểu người tiêu dùng và phân bổ nguồn lực đúng hơn?”. Đây chính là sự thay đổi lớn nhất mà doanh nghiệp FMCG cần chuẩn bị: không chỉ bán nhiều hơn, mà phải tạo ra giá trị đúng hơn, xuất hiện đúng nơi hơn và hiểu người tiêu dùng sâu hơn.
4. FAQ về thị trường FMCG tại Việt Nam
4.1. Thị trường FMCG Việt Nam năm 2026 có còn tiềm năng không?
Có. Thị trường vẫn duy trì tăng trưởng, nhưng doanh nghiệp cần thích ứng với xu hướng tiêu dùng chọn lọc và cạnh tranh ngày càng phân hóa.
4.2. Xu hướng FMCG nổi bật nhất năm 2026 là gì?
Các xu hướng đáng chú ý bao gồm mua sắm thông minh hơn, phân hóa nhu cầu, lựa chọn kênh theo từng nhu cầu mua, thương mại điện tử phát triển và ưu tiên giá trị thực.
4.3. Người tiêu dùng FMCG hiện nay có còn ưu tiên giá rẻ?
Không hoàn toàn. Họ có xu hướng tiết kiệm ở những nhóm hàng ít ưu tiên nhưng vẫn sẵn sàng chi thêm cho sản phẩm có chất lượng, tiện lợi, hoặc có lợi ích rõ ràng.
4.4. Kênh bán nào đang đóng vai trò quan trọng trong thị trường FMCG?
Cửa hàng truyền thống, siêu thị, và cửa hàng tiện lợi vẫn giữ vai trò quan trọng, trong khi TMĐT, Social Commerce và Retail Media đang ngày càng mở rộng ảnh hưởng.
4.5. Doanh nghiệp FMCG cần làm gì để tăng trưởng trong năm 2026?
Doanh nghiệp cần hiểu sâu nhu cầu người tiêu dùng, phát triển sản phẩm có giá trị rõ ràng và xây dựng chiến lược phân phối, tiếp thị phù hợp với từng giai đoạn của hành trình mua.
Liên hệ với CleverAds ngay hôm nay để được tư vấn về các giải pháp Digital Marketing & Performance cho thương hiệu!
