Mô hình Parasuraman là gì? Ưu điểm và nhược điểm

Mô hình Parasuraman là gì? Mô hình Pasuraman là ưu tiên hàng đầu của các nhà nghiên cứu. Tìm hiểu mô hình Parasuraman và ưu nhược điểm cho doanh nghiệp.

1. Mô hình Parasuraman là gì?

Mô hình Parasuraman – SERVQUAL được phát triển bởi chuyên gia Marketing người Mỹ Valarie Zeithaml, A. Parasuraman và Leonard Berry năm 1988. Mục đích sử dụng: phân tích và đo lường chất lượng dịch vụ được khách hàng sử dụng và cảm nhận.

Ban đầu, mô hình tập trung phát triển hệ thống chất lượng. Tuy thiên theo thời gian, việc nâng cao chất lượng dịch vụ lại ngày càng trở nên quan trọng hơn.

Do đó có thể thấy chất lượng dịch vụ được cải thiện sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh lớn cho doanh nghiệp bởi dịch vụ nói chung ngày càng đóng vai trò lớn trong cuộc sống hiện đại.

Vào những năm 80 thế kỷ 20, mô hình Parasuraman đã có những tác động nhất định lên các ngành công nghiệp dịch vụ. Khi đó, việc đo lường chất lượng dịch vụ là vô cùng trừu tượng và không dễ để tính toán.

Ngoài ra, mô hình Parasuraman chủ yếu thực hiện các phân tích định tính.

Ví dụ như khi doanh nghiệp thực hiện một cuộc khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt động giao dịch tại điểm bán thì chất lượng dịch vụ được đo lường thông qua các yếu tố môi trường chung.

2. Têu chí đánh giá chất lượng của mô hình Parasuraman

Mô hình Parasuraman (SERVQUAL)

Cách tiếp cận thường được sử dụng nhất để đo lường chất lượng dịch vụ với mục đích so sánh kỳ vọng của khách hàng trước khi sử dụng và cảm nhận của họ về dịch vụ thực tế được cung cấp (Gronroos 1982; Lewis và Booms 1983; Parasuraman và cộng sự 1985). 

Mô hình SERVQUAL bắt nguồn từ nghiên cứu của Parasuraman, ZeithamL và Berry vào năm 1985.

Mô hình ban đầu bao gồm 10 tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ như độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, giao tiếp, uy tín, bảo mật, hiểu / biết khách hàng và phương tiện hữu hình.

ZeithamL, Berry và Parasuraman, 1988 đã kiểm nghiệm các biến và giảm xuống 5 tiêu chí bao gồm:

• Nhóm cơ sở vật chất hữu hình
• Mức độ tin cậy
• Khả năng đáp ứng
• Năng lực đảm bảo phục vụ (kết hợp giao tiếp, uy tín, bảo mật, năng lực và lịch sự)
• Sự đồng cảm (kết hợp hiểu và biết khách hàng với khả năng tiếp cận ( Saleh F. và Ryan C.1991).

2.1. Độ tin cậy

• Độ tin cậy đo lường khả năng cung cấp dịch vụ chính xác, đúng thời hạn và tin cậy (Parasuman, Zeithaml và Berry, 1985).
• Đòi hỏi sự nhất quán trong thực hiện dịch vụ và tôn trọng cam kết, giữ lời hứa với khách hàng.

2.2. Khả năng đáp ứng

• Đo lường khả năng giải quyết vấn đề, khiếu nại của khách hàng hiệu quả, nhanh chóng
• Sự sẵn lòng giúp đỡ và đáp ứng các yêu cầu khách hàng (Parasuman, 1988)

Nói cách khác, khả năng đáp ứng là sự phản hồi của doanh nghiệp đối với những gì khách hàng mong muốn.

2.3. Nhóm cơ sở vật chất hữu hình

Gồm: cơ sở vật chất, trang thiết bị, máy móc, thái độ nhân viên và hệ thống thông tin doanh nghiệp (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985).

Các yếu tố hữu hình là: ảnh hưởng của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân sự và tài liệu truyền thông tới khách hàng (Sureshchandar, Rajendran và Kamalanabhan, 2001).

Ngoài ra, bầu không khí hay còn được gọi là khung cảnh dịch vụ cũng ảnh hưởng trực tiếp đến cả nhân viên và khách hàng theo nhiều phương thức khác nhau như sinh lý, tâm lý, xã hội học, nhận thức và cảm xúc (Sureshchandar, 2001).

2.4. Bảo mật

Tiêu chí này được coi là một trong những tiêu chí quan trọng, giúp doanh nghiệp tạo lập uy tín và niềm tin đối với khách hàng.

Các yếu tố để đánh giá bao gồm dịch vụ chuyên nghiệp, kiến ​​thức kỹ thuật xuất sắc, thái độ lịch sự và kỹ năng giao tiếp tốt từ đó khiến khách hàng tin tưởng vào chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.

2.5. Sự đồng cảm

Đồng cảm có nghĩa là sự quan tâm, cân nhắc và chuẩn bị tốt nhất cho khách hàng, để họ cảm thấy mình là ‘khách’ của doanh nghiệp và luôn được chào đón mọi lúc, mọi nơi.

Đặc biệt, yếu tố con người là chìa khóa cốt lõi của sự thành công và doanh nghiệp càng quan tâm đến khách hàng thì sự đồng cảm của khách hàng càng tăng từ đó cải thiện chỉ số thành công cho dịch vụ.

Đọc thêm: Dịch vụ Marketing tổng thể và 5 bước triển khai cần biết

3. 05 khoảng cách trong mô hình Parasuraman

Sự tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cũng như sự tương tác giữa nội bộ doanh nghiệp, 2 yếu tố này đều ảnh hưởng lớn đến chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.

Parasuraman xác định và đưa ra năm khoảng cách giữa nhu cầu và dịch vụ.

3.1. Khoảng cách kiến ​​thức

Khoảng cách nảy sinh khi doanh nghiệp thiếu kiến ​​thức về kỳ vọng khách hàng. Từ đó ngăn cản họ tiếp cận người tiêu dùng.

3.2. Khoảng cách tiêu chuẩn

Mỗi doanh nghiệp cần hình thành những tiêu chuẩn riêng về điều khách hàng mong đợi từ dịch vụ của họ. Nếu những tiêu chuẩn này được xác định sai cách ngay từ đầu và không tương ứng với những gì khách hàng thực sự mong đợi thì chất lượng dịch vụ sẽ giảm sút đáng kể.

3.3. Khoảng cách giao hàng

Khoảng cách cũng có thể xảy ra khi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ khác với những gì người tiêu dùng đã mong đợi. Điều này liên quan đến việc triển khai không chính xác các chính sách cũng như chiến lược của doanh nghiệp.

Ví dụ: Nhân viên thực hiện sai quy trình chính sách đã đề ra.

3.4. Khoảng cách giao tiếp

Đôi khi, thông tin truyền thông bên ngoài (marketing) mà doanh nghiệp lan tỏa sẽ khiến khách hàng có những kỳ vọng sai lệch về dịch vụ. 

3.5. Khoảng cách hài lòng

Sự không hài lòng là kết quả của sự khác biệt (đáng kể) giữa dịch vụ mà khách hàng mong đợi và dịch vụ mà họ thực sự trải nghiệm. Từ đó, điều này sẽ dẫn đến khoảng cách lớn nhất trong trải nghiệm của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.

4. Ứng dụng của mô hình Parasuraman

Không thể nghi ngờ rằng một doanh nghiệp nếu muốn tồn tại trong môi trường cạnh tranh thì cần phải đảm bảo về chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà họ đang cung cấp. Một số công ty chỉ cung cấp dịch vụ do đó chất lượng dịch vụ được coi là yếu tố quyết định đối với sự thành công của doanh nghiệp. 

Cửa hàng bách hóa, siêu thị có thể bán nhiều loại sản phẩm khác nhau.

Chất lượng dịch vụ là phương tiện cơ bản tạo nên khác biệt trong cạnh tranh.

Tuy nhiên, doanh nghiệp chỉ cung cấp dịch vụ (như viễn thông, hàng không,v.v.) có ít cơ hội tạo khác biệt và thu hút khách hàng nếu chất lượng dịch vụ không tốt (Berry, 1986).

• Là thang đo giúp đánh giá kỳ vọng và nhận thức dịch vụ của khách hàng; đồng thời cải thiện chất lượng dịch vụ
• Cho thấy mức hiệu quả tốt nhất khi theo dõi xu hướng chất lượng dịch vụ, kết hợp đo lường chất lượng khác
• Phân khúc khách hàng dựa trên cơ sở đánh giá mô hình Parasuraman của cá nhân

Đọc thêm: 2 điều cơ bản cần biết về dịch vụ quảng cáo

5. Hạn chế của mô hình Parasuraman

Mặc dù Parasuraman phát triển và phổ biến rộng trên nhiều lĩnh vực. Nhưng nó vẫn tồn tại một số hạn chế:

5.1. Tính phổ biến của mô hình

Mô hình Parasuraman được coi là một mô hình có thể sử dụng cho tất cả các lĩnh vực khác nhau, không quan trọng ngành nghề hay quy mô, từ công nghiệp thực phẩm, công nghiệp xe hơi cho đến lĩnh vực quần áo hoặc dịch vụ.

Tuy nhiên, các lĩnh vực khác nhau gặp các vấn đề khác nhau. Trong khi mô hình không thay đổi. Nó tiếp tục đánh giá dựa trên những khoảng trống giống nhau.

 5.2. Quan điểm chủ quan

Mô hình Parasuraman hoạt động dựa trên nhận thức về quản lý và kỳ vọng của khách hàng. Điều này có nghĩa là một khía cạnh quan điểm của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến kết luận cuối cùng.

Kết quả của nghiên cứu dựa trên mô hình sẽ bị ảnh hưởng bởi những quan điểm chủ quan của người trả lời.

Quan điểm của khách hàng không bất biến, nó thay đổi theo thời gian.

Mỗi quan điểm sẽ thay đổi khác nhau tại những thời điểm khác nhau khi khách hàng tiếp xúc với nhà cung cấp dịch vụ hoặc ngược lại. Zeepedia định nghĩa điều này là: “Khoảnh khắc của sự thật’’ (Moment of truth). Dựa trên định nghĩa này, doanh nghiệp phải làm khách hài lòng hoặc không hài lòng tùy theo mỗi “Khoảnh khắc sự thật” nhất định.

Với mỗi “Khoảnh khắc sự thật” khác nhau, khách hàng có thể thay đổi kỳ vọng và trải nghiệm của mình.

Nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng đưa ra đánh giá cuối cùng dựa trên những “Khoảnh khắc sự thật” này.

Điều này có nghĩa là đối với mô hình Parasuraman, quan điểm của một khách hàng là không bao giờ giống nhau mặc dù đó có thể là cùng một khách hàng. Rất khó để xác định quan điểm thực sự của khách hàng là như thế nào bởi sự thay đổi liên tục trong cảm nhận của họ.

Đọc thêm: 7P trong marketing – chiến lược hiệu quả nhất cho ngành dịch vụ

LỜI KẾT

Mô hình Parasuraman được thiết kế để giúp các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ xác định các yếu tố còn yếu kém để có thể đưa ra các chiến lược cải tiến kịp thời và phù hợp.

Ngoài ra, nó cũng hoạt động như một hệ thống cảnh báo bởi mô hình này có thể được sử dụng để theo dõi chất lượng dịch vụ theo thời gian, cung cấp các xu hướng dài hạn, điểm chuẩn hiệu suất và xác định sớm sự xuống cấp của các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.