Giải nghĩa khái niệm Marketing Concept cho người mới bắt đầu
Ngày nay, để xây dựng một chiến lược hiệu quả, điều quan trọng là nhà quản trị cần phải hiểu những khái niệm cơ bản về nó trước tiên. Ví dụ, nếu muốn xây dựng một chiến lược marketing mạnh mẽ thì việc tìm hiểu các khái niệm marketing và có những định hướng quản trị (marketing concept) cụ thể trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Bằng cách tuân theo năm định hướng marketing sau đây, các marketer có thể tìm ra chiến lược phù hợp cho mình. Nói một cách đơn giản, định hướng chiến lược là một bước quan trọng trong marketing tuy nhiên trước đó, các marketer cần thực hiện rất nhiều nghiên cứu sau đó mới đi đến bước xây dựng chiến lược. Trong bài viết ngày hôm nay, hãy cùng CleverAds tìm hiểu những điều cần biết về Marketing concept nhé!
1. Marketing concept là gì?
Marketing có thể hiểu đơn giản là quá trình thỏa mãn nhu cầu của khách hàng để từ đó tạo ra giá trị lợi nhuận cho doanh nghiệp. Quá trình bắt đầu bằng việc thu hút khách hàng sau đó xây dựng mối quan hệ với họ và cuối cùng là giữ chân họ bằng cách đáp ứng nhu cầu của họ.
Đọc thêm: Marketing là gì? Mọi điều Marketer cần biết về Marketing
Marketing concept hay còn gọi là các định hướng quản trị marketing, có nghĩa các ý tưởng cho hoạt động đáp ứng nhu cầu khách hàng và vượt qua các đối thủ cạnh tranh của công ty bằng cách lập kế hoạch và thực thi để tối đa hóa lợi nhuận bằng cách thúc đẩy doanh số bán hàng.
Ý tưởng đằng sau khái niệm marketing concept đó là dự đoán nhu cầu của khách hàng và thỏa mãn mong muốn của họ từ đó đạt được lợi thế so với đối thủ cạnh tranh. Các khái niệm marketing concept lần đầu tiên xuất hiện được trong cuốn sách của Adam Smith, “Của cải của các dân tộc” (Wealth of Nations). Tuy nhiên, cho đến thế kỷ 21, khái niệm này mới dần thực sự được tiếp cận và nhiều người biết đến hơn.
Để hiểu rõ hơn về khái niệm marketing concept, trước hết hãy cùng tìm hiểu về các khái niệm:
- Needs (nhu cầu): được hiểu là cảm giác thiếu thốn một thứ gì đó của người tiêu dùng và nhiều điều bất lợi có thể xảy ra nếu không có nó. Nhu cầu bao gồm nhiều thứ, có thể kể đến như nhu cầu về thức ăn, nơi ở, phát triển bản thân, an ninh, xã hội, lòng tự trọng và sự tôn trọng.
- Wants (mong muốn): là khao khát và ao ước của người tiêu dùng trong cuộc sống; mong muốn được hình thành nên từ những vấn đề xã hội và yếu tố văn hóa
- Demands (nhu cầu có khả năng chi trả): nhu cầu và mong muốn được hỗ trợ bởi khả năng chi trả
Đọc thêm: Thuật ngữ Marketing và những điều bạn cần biết
2. Mục đích và vai trò của Marketing concept
2.1. Mục đích của Marketing concept
Các định hướng quản trị marketing (marketing concept) được sử dụng để xác định nhu cầu của người mua và sau đó sản xuất sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của họ. Mục đích cuối cùng của marketing concept đó là làm hài lòng khách hàng (khách hàng tổ chức hoặc khách hàng tiêu dùng cá nhân) bằng cách cung cấp cho họ những giá trị xứng đáng. Cụ thể, mục đích đó bao gồm:
- Tập trung vào nhu cầu và mong muốn của khách hàng để từ đó doanh nghiệp có thể tìm thấy lợi thế cạnh tranh và khác biệt hóa sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ. Sản phẩm đó có thể là hàng hóa, dịch vụ hoặc ý tưởng.
- Tích hợp tất cả các hoạt động của tổ chức, bao gồm cả sản xuất và và các hoạt động xúc tiến bán hàng, để đáp ứng những mong muốn và nhu cầu này
- Đạt được các mục tiêu dài hạn cho tổ chức bằng cách đáp ứng mong muốn và nhu cầu của khách hàng một cách có trách nhiệm và đảm bảo tính bền vững.
2.2. Vai trò của marketing concept
Ngày nay, các công ty ở mọi quy mô trong tất cả các ngành đều đang áp dụng các định hướng quản trị marketing. Ví dụ như Enterprise Rent-A-Car nhận thấy rằng khách hàng của họ không muốn phải lái xe đến văn phòng để có thể sử dụng dịch vụ, do đó, Enterprise bắt đầu giao xe đến tận nhà hoặc nơi làm việc của khách hàng. Disney nhận thấy rằng một số khách hàng trung thành của họ thực sự không thích xếp hàng chờ đợi. Đáp lại, Disney bắt đầu cung cấp FastPass với mức giá cao, cho phép khách hàng trung thành không cần xếp hàng dài chờ đợi tại các điểm tham quan.
Từ đó có thể thấy, vai trò của marketing concept đó là xác định nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Từ đó làm cho sản phẩm được tạo ra sau khi nghiên cứu thị trường phù hợp với nhu cầu, mong muốn của họ hơn.
Sản phẩm không chỉ được tạo ra bởi các bộ phận sản xuất mà ngay cả bộ phận marketing cũng góp phần xác định các cách để lan tỏa sản phẩm đến tay khách hàng dựa trên những nghiên cứu thực tiễn. Một doanh nghiệp khi áp dụng các định hướng quản trị marketing (marketing concept) sẽ sử dụng dữ liệu về khách hàng tiềm năng ngay từ khi sản phẩm ở giai đoạn thai nghén, từ đó giúp việc để tạo ra sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng trở nên dễ dàng và phù hợp nhất có thể, cũng như hỗ trợ các chiến lược marketing khác để thúc đẩy doanh thu.
3. 5 kiểu Marketing concept cơ bản
Có rất nhiều các khái niệm marketing concept được nói tới ngày nay vì mỗi doanh nghiệp lại có 1 concept (phong cách quản trị) riêng. Bởi vậy trong khi một số khái niệm về concept ngày nay vẫn thường được sử dụng thì một số đã trở nên lỗi thời và bị loại bỏ. Tuy nhiên, bài viết hôm nay sẽ giới thiệu về 5 khái niệm marketing concept cốt lõi, cũng được coi là 5 triết lý quản trị marketing.
3.1. Production concept
Ý tưởng của khái niệm này đó là: “Người tiêu dùng sẽ ưa chuộng các sản phẩm có sẵn và giá cả phải chăng hơn”. Đây được coi là một trong những định hướng quản trị Marketing có từ lâu đời nhất. Các công ty áp dụng định hướng này thường có nguy cơ đánh mất mục tiêu của mình bởi họ quá ít tập trung vào các hoạt động chính đã đề ra ban đầu.
Nhà quản trị thường tập trung quá nhiều vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất và phân phối từ đó dẫn đến dẫn đến tình trạng “thiển cận marketing” (marketing myopia). Tuy nhiên, trong một số tình huống, phong cách quản trị theo định hướng sản xuất vẫn là một triết lý hữu ích.
Nếu một công ty quyết định hoạt động dựa trên định hướng này, họ sẽ cố gắng giảm thiểu chi phí sản xuất bằng cách làm cho quá trình sản xuất hiệu quả hơn. Ngoài ra, để sản phẩm của mình được người tiêu dùng ưa chuộng, công ty sẽ cố gắng mở rộng mạng lưới phân phối rộng rãi nhất có thể.
Khi áp dụng định hướng sản xuất, sẽ có hai trường hợp xảy ra
- Nhu cầu về một sản phẩm vượt quá nguồn cung của doanh nghiệp. Điều này thường xảy ra ở các thị trường rất nhạy cảm về giá. Trong những tình huống như vậy, người tiêu dùng sẽ quan tâm đến việc sở hữu sản phẩm chứ không phải chất lượng hoặc công dụng của chúng. Do đó, các nhà sản xuất sẽ chú tâm và đẩy mạnh hơn vấn đề tăng sản lượng.
- Chi phí sản xuất cao. Điều này sẽ khiến người tiêu dùng chần chừ không mua sản phẩm của doanh nghiệp. Lúc này, công ty dồn toàn lực vào việc nâng cao khối lượng sản xuất và cải tiến công nghệ để giảm giá thành.
Giảm chi phí sản xuất có thể sẽ khiến quy mô thị trường tăng lên. Từ đó, 1 công ty có thể tạo được vị thế nhất định trong thị trường kinh doanh
Định hướng này cũng được thấy trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ như bệnh viện. Điều này cũng bị chỉ trích khá nhiều vì nó có thể khiến dịch vụ khám chữa bệnh của doanh nghiệp đó bị giảm sút.
Ví dụ về định hướng sản xuất:
Trên trang thương mại điện tử Amazon hoặc các cửa hàng bán lẻ, thị trường tràn ngập các sản phẩm giá rẻ từ Trung Quốc. Tất cả mọi thứ từ sản phẩm nhựa giá rẻ từ Trung Quốc đều có trên giỏ hàng của mỗi người tiêu dùng.
Ngoài ra cũng có thể nhắc tới Vivo, thương hiệu điện thoại thông minh đến từ Trung Quốc. Điện thoại của họ có mặt ở hầu hết mọi nơi trên thị trường châu Á. Khách hàng có thể bước vào bất kỳ cửa hàng điện thoại nào ở Châu Á và bước ra với một chiếc điện thoại thông minh mới nhất và tốt nhất của Vivo.
3.2. Product concept
Định hướng sản phẩm cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa chuộng các sản phẩm cung cấp chất lượng, hiệu suất và các tính năng sáng tạo nhất. Với định hướng này, các chiến lược marketing tập trung vào việc cải tiến sản phẩm liên tục.
Chất lượng và cải tiến sản phẩm là những yếu tố quan trọng của chiến lược marketing, đôi khi cũng có thể là yếu tố duy nhất. Tuy nhiên, chỉ nhắm mục tiêu đến sản phẩm cũng có thể khiến công ty mắc phải “thiển cận marketing”.
Trong ba thập kỷ đầu của thế kỷ XX, ngày càng có nhiều ngành công nghiệp áp dụng kỹ thuật sản xuất hàng loạt dẫn đến vào đầu những năm 1930, nguồn cung hàng hóa sản xuất đã vượt quá cầu. Các doanh nghiệp sản xuất phải đối mặt với tình trạng dư thừa năng lực sản xuất và cạnh tranh khốc liệt để thu hút sự chú ý của khách hàng. Khi đó, họ bắt đầu nhận ra rằng người mua sẽ ưa chuộng các sản phẩm được sản xuất tốt và sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các tính năng bổ sung của sản phẩm. Từ đó, định hướng sản phẩm bắt đầu xuất hiện nhiều hơn trong tâm trí của nhiều doanh nghiệp.
Định hướng quản trị marketing này được cho là khá đơn giản bởi doanh nghiệp nào cung cấp sản phẩm tiêu chuẩn với giá thấp nhất sẽ giành chiến thắng. Một công ty theo đuổi định hướng này sẽ cố gắng cải thiện sản phẩm của mình về chất lượng, hiệu suất và các tính năng dễ nhận biết khác.
Một số ví dụ về định hướng sản phẩm:
Khi nghĩ đến các sản phẩm có chất lượng cao, Apple sẽ là một trong những thương hiệu hàng đầu. Các sản phẩm của họ có chất lượng tốt đến mức có thể đặt ra các xu hướng và tiêu chuẩn cho chính ngành kinh doanh của mình.
Logitech sản xuất các sản phẩm cho máy tính chất lượng cao như bàn phím, chuột và webcam. Những sản phẩm chất lượng cao này có giá thành cao hơn nhưng khách hàng vẫn mua và nhận được quảng cáo gần như miễn phí từ các bài đánh giá cá nhân của các khách hàng đã mua sản phẩm trước đây.
3.3. Selling concept
Định hướng bán hàng đem đến ý tưởng: “người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm của doanh nghiệp trừ khi doanh nghiệp thực hiện một nỗ lực bán hàng và quảng cáo trên quy mô lớn”.
Ở đây, nhà quản trị tập trung vào việc làm thế nào để bán được sản phẩm hơn là xây dựng các mối quan hệ khách hàng lâu dài và có lợi. Nói cách khác, mục đích của định hướng này đó là là bán những gì công ty tạo ra hơn là cung cấp những gì thị trường muốn. Thông thường, một chương trình bán hàng với quy mô lớn như vậy sẽ mang lại rủi ro rất cao.
Cuộc đại suy thoái ở Mỹ đã chứng minh rằng thậm chí số lượng hay chất lượng hàng hóa cũng không còn là vấn đề nữa. Vấn đề là làm sao để có thể bán được những sản phẩm đó.
Theo Philip Kotler, ông cho rằng nếu không có những tác động nhất định, người tiêu dùng thường sẽ không mua sản phẩm của doanh nghiệp. Từ đó, các hoạt động xúc tiến bán hàng đã ra đời và đảm bảo doanh số bán hàng cho doanh nghiệp. Cũng theo ông, người tiêu dùng thường chịu tác động từ rất nhiều yếu tố trước khi ra quyết định mua hàng. Nhiệm vụ của doanh nghiệp khi đó là tác động đến người tiêu dùng bằng cách sử dụng tất cả các kỹ thuật bán hàng có thể có để khuyến khích họ mua nhiều hơn.
Để có hiệu quả, việc bán hàng phải được thực hiện trước một số hoạt động marketing như đánh giá nhu cầu, nghiên cứu marketing, phát triển sản phẩm, định giá và phân phối. Nếu các marketer làm tốt công việc xác định nhu cầu của người tiêu dùng, phát triển sản phẩm phù hợp, định giá, phân phối và quảng bá chúng một cách hiệu quả thì những sản phẩm này sẽ được tiêu thụ rất dễ dàng.
Marketing dựa trên định hướng bán sẽ mang lại rủi ro cao cho doanh nghiệp bởi một người tiêu dùng khi không hài lòng với sản phẩm sẽ phàn nàn về sản phẩm đó với 11 người quen, tỷ lệ này dần được nhân lên và tốc độ lan truyền thông tin xấu này sẽ được tăng lên nhanh chóng.
Ví dụ về định hướng bán hàng:
Để đẩy mạnh hoạt động bán hàng của mình, các doanh nghiệp kinh doanh nước ngọt đã tăng cường chạy quảng cáo 24/7 và chi hàng triệu USD vào hoạt động này. Bởi họ biết rằng các sản phẩm mình cung cấp dường như không có lợi cho sức khỏe và khách hàng có thể dễ dàng thay thế chúng bằng nước lọc (những thứ có sẵn trên trái đất). Từ đó, các quảng cáo trên truyền hình và các nền tảng trực tuyến đến từ các hãng đồ uống có ga được đẩy mạnh nhiều hơn.
3.4. Marketing concept
Định hướng marketing cho rằng – “để đạt được mục tiêu, doanh nghiệp cần xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu từ đó thỏa mãn mong muốn của họ tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh”.
Ở đây, phương châm đặt ra đó là “lấy khách hàng làm trung tâm”. Với định hướng quản trị này, các doanh nghiệp cho rằng tập trung vào khách hàng và đem lại họ giá trị mà họ mong muốn là cách duy nhất để đạt được doanh số và lợi nhuận. Do đó, nhiệm vụ của các marketer không phải là tìm đúng khách hàng cho sản phẩm mà là tìm đúng sản phẩm mà khách hàng đang mong muốn.
Khi các doanh nghiệp bắt đầu đạt được khả năng sản xuất vượt quá nhu cầu của thị trường, các giám đốc điều hành sẽ nhận thấy cần phải đánh giá và tổ chức lại hoạt động marketing trong công ty bởi nhu cầu thị trường đã thay đổi đáng kể. Những thay đổi này đã dẫn đến sự phát triển của định hướng marketing.
Trong các định hướng đã được nêu bên trên, hàng hóa sẽ được đưa ra thị trường với hy vọng tìm kiếm được khách hàng. Ngược lại, định hướng marketing cho rằng hoạt động marketing bắt đầu từ khách hàng và quay trở lại cung cấp thông tin để sản xuất các sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng với số lượng phù hợp và đúng thông số kỹ thuật.
Theo định hướng này, tất cả các khía cạnh hoạt động của công ty đều nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Đọc thêm: Marketing tổng thể và phương pháp xây dựng chiến lược
3.5. Societal Marketing Concept
Định hướng marketing xã hội đặt câu hỏi liệu định hướng marketing thuần túy có bỏ qua những xung đột có thể xảy ra giữa mong muốn ngắn hạn của người tiêu dùng và phúc lợi của người tiêu dùng trong dài hạn hay không.
Định hướng marketing xã hội cho rằng “chiến lược marketing phải mang lại giá trị cho khách hàng theo cách duy trì hoặc cải thiện cả phúc lợi của người tiêu dùng và xã hội”.
Định hướng này kêu gọi hoạt động marketing bền vững, có trách nhiệm với xã hội. Điều này có nghĩa là doanh nghiệp cần cân bằng giữa việc đem lại giá trị bền vững cho xã và môi trường trong khi vẫn đáp ứng nhu cầu hiện tại của người tiêu dùng và doanh nghiệp.
Định hướng marketing xã hội đặt phúc lợi của con người lên hàng đầu, trước cả việc thỏa mãn những mong muốn của khách hàng và yếu tố lợi nhuận của doanh nghiệp.
Trái đất đang ngày càng nóng lên từ đó yêu cầu các doanh nghiệp có những hành động cụ thể. Vì vậy, các công ty đang từ từ, hoặc toàn bộ hoặc một phần, cố gắng thực hiện định hướng marketing xã hội.
Về cơ bản, đây là một định hướng quản trị cho rằng nhiệm vụ quan trọng của công ty là xác định nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu từ đó điều chỉnh các hoạt động của tổ chức để thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh theo cách duy trì và nâng cao phúc lợi của người tiêu dùng nói riêng và xã hội nói chung.
Định hướng này đòi hỏi các nhà quản trị cần cân bằng ba yếu tố trong việc thiết lập chính sách marketing, bao gồm: lợi nhuận của công ty, sự hài lòng của người tiêu dùng và lợi ích của công chúng.
Ví dụ về định hướng marketing xã hội:
Tesla hứa hẹn sẽ thúc đẩy mạnh mẽ năng lượng xanh với ô tô điện và tấm/ ngói năng lượng mặt trời.
LỜI KẾT
Các doanh nghiệp thường không áp dụng một định hướng quản trị duy nhất một cách cứng nhắc mà họ thường sử dụng kết hợp các marketing concept với nhau hoặc biến đổi chúng cho phù hợp với tình hình thị trường, sự cạnh tranh và doanh số bán hàng.
