FMCG Marketing cuối năm 2026 đang đứng trước một bài toán khác: người tiêu dùng thận trọng hơn, hành trình mua hàng phân mảnh hơn và AI bắt đầu tham gia vào quá trình khám phá sản phẩm. Tại Việt Nam, Worldpanel by Numerator ghi nhận volume FMCG đang chịu áp lực, trong khi người mua chú trọng hơn đến giá trị, chất lượng và các tín hiệu tạo niềm tin. Ở phạm vi toàn cầu, NIQ cũng cho thấy AI, Retail Media và Social Commerce đang làm thay đổi cách người tiêu dùng khám phá và lựa chọn sản phẩm.
Vậy những thay đổi này đang tạo ra xu hướng gì cho FMCG Marketing cuối 2026, và doanh nghiệp nên chuẩn bị thế nào cho năm 2027?
1. FMCG Marketing cuối 2026 đang thay đổi như thế nào?
FMCG Marketing đang chuyển từ bài toán tăng độ phủ và kích thích mua hàng, sang tạo ra giá trị rõ ràng hơn, kết nối các điểm chạm từ Brand đến Commerce và chuẩn bị cho một môi trường nơi AI ngày càng tham gia vào quyết định mua của người tiêu dùng.
1.1. Người tiêu dùng thận trọng hơn và yêu cầu giá trị rõ ràng hơn
Người tiêu dùng năm 2026 không đơn giản chỉ tìm sản phẩm rẻ hơn. Họ cân nhắc kỹ hơn giữa giá, chất lượng, công dụng, sự tiện lợi và mức độ đáng tin cậy.
NIQ và World Data Lab cho biết 58% người tiêu dùng hiện không quá quan tâm sản phẩm là thương hiệu quốc gia hay nhãn hàng riêng: họ ưu tiên sản phẩm đáp ứng được đúng nhu cầu của họ. Đồng thời, 69% cho rằng private label mang lại value for money tốt. Điều này cho thấy khái niệm “giá trị” đang vượt ra ngoài yếu tố giá bán.
Tại Việt Nam, người mua cũng trở nên thận trọng hơn trong bối cảnh chi phí thực phẩm tăng và các vấn đề về an toàn thực phẩm, hàng giả khiến họ chú ý hơn đến trust signals và nguồn gốc thương hiệu.
Insight: FMCG Marketing không thể chỉ trả lời “sản phẩm giá bao nhiêu” mà cần làm rõ “người tiêu dùng nhận được gì với mức giá đó?”
1.2. Tăng trưởng FMCG không còn dễ dàng chỉ bằng tăng giá
Tại Việt Nam, Worldpanel by Numerator cho biết tăng trưởng giá trị FMCG tại nhà đã chuyển sang âm, trong khi sản lượng tiêu thụ giảm ở cả khu vực thành thị và nông thôn. Các nhóm Sữa, Đồ uống và Thực phẩm đóng gói chịu ảnh hưởng đáng kể. Đáng chú ý, Worldpanel nhận định chỉ tăng giá không còn đủ để khôi phục tăng trưởng.
Trong khi đó, các nhóm sản phẩm có khả năng đáp ứng nhu cầu về sức khỏe, làm đẹp hoặc sự tiện lợi vẫn có dư địa tăng trưởng tốt hơn. Theo Worldpanel, nhóm “Tăng tốc” (Accelerator) chiếm 26% thị trường và nhóm “Tăng trưởng gần đây” (Recent Boosters) chiếm 18%, trong khi phần còn lại của thị trường đang chững lại so với mặt bằng chung.
Điều này đặt ra cho FMCG Marketing một bài toán rộng hơn: tăng trưởng cần đến từ sản phẩm phù hợp với nhu cầu, đổi mới sản phẩm, danh mục sản phẩm, mở rộng độ phủ và giá trị thương hiệu, thay vì phụ thuộc quá nhiều vào tăng trưởng giá.
1.3. Hành trình mua hàng ngày càng phân mảnh giữa Online, Social và Offline
Người tiêu dùng không còn nhất thiết đi theo một tuyến cố định từ quảng cáo đến cửa hàng. Họ có thể nhìn thấy sản phẩm trên Social, tìm hiểu bằng Search hoặc AI, đọc review, truy cập các sàn thương mại điện tử rồi mua tại cửa hàng – hoặc cũng có thể đi theo chiều ngược lại.
NIQ gọi xu hướng này là sự hội tụ của social commerce, quick commerce, retail media và AI-driven commerce. Tại APAC, gần 60% người tiêu dùng được khảo sát mua sắm qua mạng xã hội và thương mại nhanh; trong khi gần ⅓ người tiêu dùng phương Tây đã từng mua sản phẩm sau khi phát hiện sản phẩm trên các nền tảng mạng xã hội.
Vì vậy, FMCG Marketing ngày càng nhìn hành trình khách hàng như một hệ thống, thay vì chia riêng Digital, Social, E-commerce và Retail. Điều quan trọng không chỉ là thương hiệu xuất hiện ở đâu, mà là các điểm chạm có thể kết nối với nhau như thế nào để hỗ trợ khách hàng từ khám phá đến quyết định mua.
2. 4 xu hướng FMCG Marketing nổi bật cuối năm 2026
Từ những thay đổi trên, bốn xu hướng nổi bật đang định hình cách thương hiệu FMCG tiếp cận người tiêu dùng cuối 2026 là Value Marketing (Marketing dựa trên giá trị), Seamless Commerce (thương mại liền mạch), Retail Media (quảng cáo trên nền tảng bán lẻ) và AI Discovery (khám phá sản phẩm bằng AI).
2.1. Marketing dựa trên giá trị trở nên quan trọng hơn trong bối cảnh người tiêu dùng thận trọng
Trong FMCG Marketing, giá trị không còn đồng nghĩa với giảm giá. Trong bối cảnh người tiêu dùng liên tục đánh giá nên tiết kiệm ở đâu và sẵn sàng chi thêm cho điều gì, thương hiệu cần chứng minh lý do sản phẩm xứng đáng với số tiền bỏ ra.
Như số liệu từ nghiên cứu của NIQ đã nêu ở phần trên – 58% người tiêu dùng không đặt nặng loại thương hiệu, 69% đánh giá nhãn hàng riêng mang lại giá trị tương xứng với chi phí bỏ ra (value for money) – con số này đã cho thấy rõ khoảng cách giữa national brand và private label đang thu hẹp lại.
Đáng chú ý hơn, cùng nghiên cứu này chỉ ra 68% người tiêu dùng xem nhãn hàng riêng là lựa chọn thay thế tốt hơn cho thương hiệu quốc gia – nghĩa là private label không còn bị nhìn nhận như một lựa chọn “hạ cấp” khi ngân sách eo hẹp, mà đã trở thành một đối thủ cạnh tranh sòng phẳng.
Điều này tạo áp lực cho các thương hiệu FMCG trong việc làm rõ giá trị khác biệt của sản phẩm theo từng mã sản phẩm, quy cách đóng gói và nhu cầu sử dụng. Một sản phẩm cao cấp cần chứng minh được lợi ích tương xứng: một sản phẩm giá trị cần chứng minh được khả năng giải quyết nhu cầu với chi phí hợp lý.
Kết luận: Thay vì chỉ truyền thông “giá tốt”, hãy trả lời rõ sản phẩm giúp người tiêu dùng đạt được điều gì và tại sao giá trị đó đáng để lựa chọn.
Xem thêm: Chiến lược giá là gì? Làm thế nào để thiết lập chiến lược giá hiệu quả?
2.2. Tiếp thị đa kênh chuyển sang trải nghiệm mua sắm liền mạch
Trong FMCG Marketing, tiếp thị đa kênh trước đây thường được hiểu là thương hiệu có mặt trên nhiều kênh. Nhưng trong bối cảnh mới, vấn đề quan trọng hơn là các kênh có kết nối với nhau hay không.
Nếu hành trình khách hàng đã trở thành một hệ thống như đã đề cập, thì bài toán tiếp theo của thương hiệu là làm sao thiết kế trải nghiệm mua sắm không bị đứt gãy giữa các điểm chạm đó.
Với FMCG, điều này đặc biệt quan trọng vì một người tiêu dùng có thể khám phá sản phẩm trên mạng xã hội nhưng hoàn tất giao dịch ở sàn, ứng dụng của nhà bán lẻ hoặc cửa hàng vật lý.
Kết luận: Thương hiệu cần thiết kế hành trình khách hàng thống nhất, trong đó Social tạo nhu cầu, Content cung cấp thông tin, Commerce tạo điều kiện mua và Retail duy trì khả năng tiếp cận sản phẩm.
2.3. Retail Media trở thành một phần đáng chú ý của FMCG Marketing
Retail Media đang trở thành một lớp quan trọng trong hệ sinh thái FMCG Marketing bởi nhà bán lẻ sở hữu lượng truy cập, dữ liệu người mua và điểm bán.
Theo NIQ, chi tiêu cho Retail Media toàn cầu đạt khoảng 184 tỷ USD trong năm 2025, với hơn 270 mạng lưới quảng cáo bán lẻ. NIQ đồng thời ước tính chi tiêu cho Retail Media tại Mỹ có thể đạt 107,6 tỷ USD trong năm 2026. Điều này cho thấy quy mô của Retail Media đã đủ lớn để trở thành một thành phần đáng chú ý trong hệ thống kênh truyền thông của FMCG.
Retail Media cũng không chỉ phục vụ mỗi tiếp thị hiệu suất. Khi quảng cáo xuất hiện gần thời điểm người tiêu dùng đang tìm kiếm và mua hàng, nó có thể tác động đồng thời đến discovery, consideration và conversion.
Kết luận: Các thương hiệu FMCG nên xem Retail Media như cầu nối giữa Brand Marketing (tiếp thị thương hiệu), Commerce và Measurement (đo lường hiệu quả), thay vì chỉ là một dạng quảng cáo bán hàng.
Xem thêm: Retail Marketing: Bí mật thành công của các chuỗi bán lẻ
2.4. AI thay đổi cách người tiêu dùng khám phá và lựa chọn sản phẩm
Đây có thể là thay đổi đáng chú ý nhất đối với FMCG Marketing trong năm 2026.
Nghiên cứu NIQ và Kearney công bố tháng 3/2026 cho thấy 74% shoppers sử dụng AI để khám phá sản phẩm, 54% dùng AI cho research và 20% sử dụng AI trực tiếp trong shopping. NIQ cho rằng khi AI ngày càng tham gia vào quá trình tìm hiểu và mua hàng của khách hàng, khả năng được AI nhận diện và đề xuất trở nên quan trọng không kém phân phối sản phẩm.
Đến tháng 7/2026, NIQ tiếp tục chỉ ra rằng khoảng cách giữa khám phá sản phẩm và hành động mua đang ngày càng được rút ngắn nhờ AI. Thông tin sản phẩm, website, review, forum và các nguồn thông tin khác đều có thể góp phần giúp AI hiểu và đề xuất một sản phẩm – đưa người dùng từ giai đoạn tìm hiểu đến quyết định mua nhanh hơn trước.
Điều này tạo ra một khái niệm mới với FMCG Marketing: AI Discovery (khám phá sản phẩm bằng AI). Sản phẩm không chỉ cần xuất hiện trước người dùng mà còn cần có đủ thông tin, bằng chứng và tín hiệu tin cậy để được hệ thống AI hiểu đúng và đưa sản phẩm vào các đề xuất phù hợp.
Xem thêm: AI Marketing & Ứng dụng trí tuệ nhân tạo trong Marketing
3. FMCG Marketing 2027: 4 dự báo đáng chú ý
Những xu hướng trên không chỉ định hình FMCG Marketing vận hành ở hiện tại, mà còn hé lộ hướng đi có thể có trong năm 2027. Bốn dự báo dưới đây – từ vai trò ngày càng lớn của đề xuất giá trị, sự hòa quyện giữa Commerce và Marketing, lớp AI Discovery mới, đến niềm tin trở thành yếu tố cạnh tranh – đều dựa trên những xu hướng đã xuất hiện trong năm 2026.
3.1. Đề xuất giá trị sẽ trở thành trọng tâm lớn hơn của FMCG Marketing
Người tiêu dùng đang chuyển sang cách mua mang tính tình huống hơn: có thể chọn sản phẩm ở phân khúc giá thấp hơn nhưng vẫn sẵn sàng chọn sản phẩm ở phân khúc cao hơn nếu lợi ích đủ thuyết phục. NIQ nhận định người mua ngày càng đánh giá sản phẩm dựa trên chất lượng, giá trị, sự tiện lợi và mức độ phù hợp với nhu cầu, thay vì chỉ dựa vào tên thương hiệu.
Ramon Melgarejo, chủ tịch mảng E-Commerce của NIQ, nhận định đây là một trong những chuyển dịch đáng kể nhất của ngành hàng tiêu dùng hiện nay: người tiêu dùng không còn đánh giá sản phẩm chủ yếu dựa trên ai sản xuất ra nó, mà dựa trên việc sản phẩm có mang lại đúng sự kết hợp giữa chất lượng, giá trị, sự tiện lợi và mức độ liên quan hay không – điều đang tạo ra một kệ hàng cạnh tranh và dân chủ hơn bao giờ hết.
Dự báo cho 2027: FMCG Marketing sẽ cần làm rõ đề xuất giá trị (value proposition) theo từng nhu cầu, tình huống sử dụng và mức giá. Sản phẩm cao cấp chỉ có cơ hội tăng trưởng khi thương hiệu chứng minh được giá trị tương xứng với mức giá, trong khi sản phẩm giá trị cũng cần chứng minh chất lượng và khả năng đáp ứng nhu cầu, thay vì chỉ cạnh tranh bằng giá.
3.2. Commerce sẽ ngày càng hòa vào FMCG Marketing thay vì đứng sau Marketing
Khi ranh giới giữa các kênh commerce tiếp tục mờ đi như đã phân tích ở các phần trên, hệ quả tất yếu không chỉ nằm ở trải nghiệm khách hàng mà còn ở cách doanh nghiệp tổ chức bộ máy FMCG Marketing của chính mình.
NIQ nhấn mạnh đây không còn là một kịch bản của tương lai xa: sự hội tụ giữa các mô hình thương mại đổi mới từ Châu Á và mô hình kiếm tiền từ Retail Media ở phương Tây đang tái định hình thị trường ngay trong thời điểm hiện tại – và tốc độ hội tụ này được dự báo sẽ tiếp tục tăng qua từng năm.
Dự báo cho 2027: Brand Marketing, E-commerce, Trade Marketing và Retail Media sẽ khó tiếp tục vận hành hoàn toàn độc lập. Chiến dịch có thể cần được thiết kế ngay từ đầu theo toàn bộ hành trình nhận diện → cân nhắc → chuyển đổi, thay vì xây dựng chiến dịch thương hiệu trước rồi mới tìm cách kết nối với các hoạt động Commerce.
3.3. AI Discovery có thể trở thành một lớp mới của FMCG Marketing
Với tốc độ AI đang tham gia vào hành trình mua hàng như đã đề cập ở phần trên, NIQ nhận định AI sẽ tiếp tục mở rộng vai trò từ một công cụ hỗ trợ tìm kiếm thành một cầu nối trực tiếp giữa nhu cầu người mua và việc lựa chọn thương hiệu.
Theo Troy Treangen, Giám đốc AI & Sản phẩm của NIQ, người tiêu dùng đang đưa ra quyết định mua hàng sớm hơn và qua nhiều kênh hơn bao giờ hết; các đề xuất dựa trên AI, Retail Media và social commerce sẽ ngày càng ảnh hưởng đến việc sản phẩm được khám phá, cân nhắc và cuối cùng được mua – mở ra cả cơ hội lẫn thách thức hoàn toàn mới cho các thương hiệu.
Dự báo cho 2027: Khả năng được AI nhận diện và đề xuất sẽ không chỉ được quyết định bởi việc thương hiệu xuất hiện trên Google, mạng xã hội hoặc công cụ tìm kiếm của các nhà bán lẻ. Dữ liệu sản phẩm, thuộc tính, thông tin khẳng định về sản phẩm, đánh giá, tình trạng còn hàng và các tín hiệu về độ tin cậy có thể ngày càng ảnh hưởng đến việc AI có thể hiểu và đề xuất sản phẩm hay không.
3.4 Niềm tin sẽ trở thành yếu tố cạnh tranh mạnh hơn trong FMCG Marketing
Tại Việt Nam, Worldpanel ghi nhận người mua đang tăng mức độ kiểm tra thương hiệu trong bối cảnh lo ngại về an toàn thực phẩm và hàng giả.
Ở cấp độ rộng hơn, NIQ cũng cho rằng các tín hiệu về độ tin cậy, đánh giá từ người dùng và tính nhất quán của thông tin ngày càng quan trọng khi AI tham gia vào quá trình đánh giá sản phẩm. Nếu các tín hiệu này không đầy đủ hoặc thiếu nhất quán, mức độ tin cậy của sản phẩm trong môi trường AI có thể bị ảnh hưởng.
Dự báo cho 2027: Trust sẽ không còn chỉ là một thông điệp Brand Marketing mà trở thành một lớp bằng chứng xuyên suốt sản phẩm, nội dung, hoạt động thương mại và trải nghiệm khách hàng.
4. Doanh nghiệp nên chuẩn bị gì cho FMCG Marketing 2027?
Những thay đổi trên cho thấy doanh nghiệp không nên chờ đến năm 2027 mới điều chỉnh. Cuối 2026 là thời điểm phù hợp để xây dữ liệu, thử nghiệm và kết nối các bộ phận đang vận hành riêng lẻ.
4.1. Xây đề xuất giá trị rõ theo từng sản phẩm và nhu cầu sử dụng
Mỗi mã sản phẩm cần trả lời được ba câu hỏi: Dành cho ai? Giải quyết nhu cầu nào? Vì sao đáng tiền?
Thay vì dùng một thông điệp chung cho toàn bộ danh mục, doanh nghiệp có thể xây đề xuất giá trị theo từng sản phẩm, nhu cầu và tình huống sử dụng. Cách tiếp cận này giúp người tiêu dùng hiểu rõ sản phẩm phù hợp với mình ở điểm nào và giá trị nhận được tương xứng ra sao.
Điều này đặc biệt quan trọng khi người tiêu dùng ngày càng linh hoạt giữa trade-up (lựa chọn sản phẩm ở phân khúc cao hơn và trade-down (chọn sản phẩm ở phân khúc thấp hơn) tùy vào sản phẩm và hoàn cảnh mua.
4.2. Kết nối Brand Marketing với Commerce và Retail Media
Chiến dịch nên được thiết kế với hành trình khách hàng ngay từ đầu: Brand tạo nhu cầu → Content giải thích giá trị → Retail Media tăng khả năng được tìm thấy → Commerce tạo điều kiện mua.
Đồng thời, doanh nghiệp cần kết nối dữ liệu giữa các kênh để đánh giá không chỉ reach mà cả consideration và conversion – từ đó biết được kênh nào đang thực sự đóng góp vào quyết định mua, chứ không chỉ tạo ra lượt xem.
4.3. Chuẩn hóa dữ liệu sản phẩm để sẵn sàng cho AI Discovery
AI Discovery khiến dữ liệu sản phẩm trở thành một phần trong hạ tầng Marketing.
Doanh nghiệp nên chuẩn hóa tên sản phẩm, thành phần, công dụng, quy cách đóng gói, hình ảnh, giá, tình trạng còn hàng và thông tin mã sản phẩm trên website, sàn thương mại điện tử và retailer platforms.
Đặc biệt, thông tin cần nhất quán giữa các nguồn. NIQ cảnh báo rằng trong môi trường AI, dữ liệu sản phẩm không đầy đủ hoặc mâu thuẫn có thể làm giảm khả năng sản phẩm được hệ thống hiểu và đề xuất.
4.4. Xây niềm tin bằng bằng chứng thay vì chỉ tăng mức độ truyền thông
Khi người tiêu dùng kiểm tra sản phẩm nhiều hơn và AI ngày càng tham gia vào quá trình đánh giá, việc “nói nhiều hơn” không đồng nghĩa với việc “được tin tưởng hơn”.
Các thương hiệu FMCG nên củng cố thông tin về lợi ích sản phẩm, chứng nhận, thông tin nguồn gốc, đánh giá từ người dùng, UGC và bằng chứng về chất lượng. Thông tin trên quảng cáo, bao bì, website, nền tảng của nhà bán lẻ và trải nghiệm thực tế cũng cần nhất quán.
Mục tiêu không chỉ là tăng nhận diện thương hiệu mà là xây dựng được độ tin cậy thương hiệu đủ mạnh để người tiêu dùng và các hệ thống đề xuất có lý do lựa chọn thương hiệu.
5. FAQ về FMCG Marketing
FMCG Marketing là gì?
FMCG Marketing là hoạt động marketing dành cho nhóm hàng tiêu dùng nhanh như thực phẩm, đồ uống, chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình và các sản phẩm có tần suất mua tương đối cao. FMCG Marketing thường kết hợp Brand Marketing, Consumer Marketing, Trade Marketing, Digital Marketing, Commerce và các hoạt động tại điểm bán.
Xu hướng FMCG Marketing nổi bật cuối năm 2026 là gì?
Bốn xu hướng đáng chú ý bao gồm Value Marketing, Seamless Commerce, Retail Media và AI Discovery. Bên cạnh đó, niềm tin ngày càng trở thành một yếu tố quan trọng trong cách người tiêu dùng đánh giá thương hiệu và sản phẩm.
FMCG Marketing năm 2027 sẽ thay đổi như thế nào?
Dựa trên các tín hiệu hiện tại, FMCG Marketing 2027 có thể chuyển mạnh hơn sang value-based growth, connected commerce, AI Discovery và trust-based marketing. Đây là các dự báo có cơ sở từ những thay đổi đang diễn ra trong năm 2026, không phải dự báo chính của toàn ngành.
AI sẽ ảnh hưởng thế nào đến FMCG Marketing?
AI đang tác động ở cả hai phía. Thứ nhất, doanh nghiệp có thể dùng AI để nghiên cứu, sáng tạo, phân tích và tối ưu Marketing. Thứ hai, người tiêu dùng cũng dùng AI để khám phá, so sánh và lựa chọn sản phẩm. Chính lớp thứ hai này có thể tạo ra thay đổi lớn hơn đối với cách thương hiệu xây dựng khả năng được tìm thấy và đề xuất.
Liên hệ với CleverAds ngay hôm nay để được tư vấn về các giải pháp Digital Marketing & Performance cho thương hiệu!
