Định vị thương hiệu: Yếu tố cốt lõi & chiến lược hiệu quả

Định vị thương hiệu là gì? Để có thể được khách hàng ghi nhớ và tồn tại giữa thị trường cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược định vị thương hiệu bài bản.

Dưới đây, CleverAds sẽ cung cấp các yếu tố cốt lõi trong định vị thương hiệu và một số phương pháp xây dựng định vị phổ biến dành cho doanh nghiệp.

1. Định vị thương hiệu là gì?

Brand Positioning – Định vị thương hiệu là quá trình xây dựng hình ảnh và vị trí của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.

Định vị thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng nhận diện, ghi nhớ và phân biệt thương hiệu của bạn so với đối thủ khác trên thị trường.

Ví dụ về định vị thương hiệu:

• Ngành hàng: Hoá mĩ phẩm – Dầu gội đầu.
• Thương hiệu: Head & Shoulder, Thái Dương, Sunsilk.

Head & Shoulder đã định vị thương hiệu trong lĩnh vực dầu gội trị gàu. Trong khi đó, Sunsilk gắn liền với hình ảnh “óng mượt rạng ngời”. Mặt khác, Thái Dương được khách hàng ghi nhớ là thương hiệu thuần Việt với các dòng sản phẩm dược liệu, tự nhiên, an toàn.

2. Các yếu tố quan trọng trong định vị thương hiệu

2.1. Nghiên cứu phân khúc thị trường

Trước khi định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần nghiên cứu để phân khúc thị trường để có thể tìm được ngách tiềm năng để đầu tư trong thị trường ngành hàng lớn.

Các ngành hàng thường được chia nhỏ ra thành nhiều nhóm khác nhau trên thị trường và dựa trên 4 hạng mục chính như: Nhân khẩu học, địa lý, tâm lý học, hành vi.

Doanh nghiệp có thể kết hợp các yếu tố từ các nhóm trên để phân khúc thị trường hiệu quả.

Ví dụ về phân khúc thị trường:

Ngành thời trang nữ thường có các phân khúc như: thời trang big size, thời trang công sở, thời trang dành cho mẹ bầu, thời trang cho người trung niên, thời trang cao cấp, thời trang phong cách bánh bèo tiểu thư,v.v.

Tìm hiểu thêm: Phân khúc thị trường là gì? 5 bước phân khúc thị trường hiệu quả 

2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi chia nhỏ thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể lựa chọn một hoặc nhiều phân khúc phù hợp với nội lực của doanh nghiệp để nhắm tới.

Lời khuyên dành cho doanh nghiệp:

Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, còn hạn chế về nguồn lực, thời gian đầu, doanh nghiệp có thể tập trung vào thị trường ngách (niche market) vì các lợi ích sau đây:

• Đối với thị trường ngách, doanh nghiệp sẽ gặp áp lực cạnh tranh ít hơn so với nhắm vào thị trường lớn. 
• Dễ dàng trở thành chuyên gia trong lĩnh vực cụ thể.

Tuy nhiên, thị trường quá nhỏ sẽ thu hẹp khả năng phát triển của doanh nghiệp.

Vậy nên, doanh nghiệp cần lưu ý lựa chọn thị trường ngách có tiềm năng mở rộng trong tương lai. Khi quyết định gia nhập thị trường ngách, doanh nghiệp cần xem xét các yếu tố sau:

• Quy mô thị trường có đủ lớn để doanh nghiệp phát triển dài hạn không?
• Xu hướng tăng trưởng của thị trường.
• Mức độ cạnh tranh của thị trường.

Lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp là bước quan trọng doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng trước khi định vị thương hiệu.

2.3. Thấu hiểu khách hàng mục tiêu

Định vị thương hiệu là sự giao thoa hào hoà giữa hai yếu tố khách hàng và thương hiệu.

Vậy nên, sau khi xác định được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần nghiên cứu chuyên sâu về các đối tượng tiềm năng.

Tìm hiểu thêm: Khách hàng mục tiêu là gì? Chiến lược 7 bước phân tích khách hàng mục tiêu

2.4. Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là nền tảng vững chắc trong quá trình định vị thương hiệu, như một “tấm bản đồ chỉ đường’ đảm bảo kế hoạch định vị không bị chệch hướng. Giá trị thương hiệu sẽ bao gồm các yếu tố như sứ mệnh, tầm nhìn, các nguyên tắc, niềm tin mà doanh nghiệp theo đuổi, lời hứa và cá tính thương hiệu.

Ví dụ:

Thương hiệu xây dựng giá trị là thương hiệu yêu thiên nhiên, thuần chay, nguồn gốc Việt Nam. Từ đó, Cocoon đã từ định vị là thương hiệu “Mỹ phẩm thuần chay – cho nét đẹp thuần Việt”.

Cocoon đã sử dụng nguồn nguyên liệu địa phương  như cà phê, nghệ, bí đao, vỏ bưởi,… để sản xuất ra các sản phẩm chăm sóc cá nhân dành cho phái đẹp.

Ngoài ra, Cocoon cam kết không thử nghiệm trên động vật và thực hiện nhiều hoạt động trách nhiệm xã hội để nhấn mạnh định vị xã hội.

3. Một số phương pháp định vị thương hiệu

Các doanh nghiệp có thể áp dụng nhiều phương pháp định vị thương hiệu cùng một lúc để có thể thiết lập vị thế độc đáo trên thị trường và trong tâm trí khách hàng.

3.1. Định vị dựa vào vấn đề, giải pháp

Chiến lược định vị thương hiệu dựa vào vấn đề và giải pháp nhằm tập trung giải quyết một vấn đề cụ thể của khách hàng.

Ví dụ: 

Head & Shoulder là thương hiệu chăm sóc da đầu, là giải pháp dành cho các khách hàng gặp vấn đề về da đầu gàu.

3.2. Định vị dựa vào cảm xúc

Thay vì chỉ tập trung vào các tính năng và lợi ích lý tính, nhiều doanh nghiệp đã định vị thương hiệu bằng cách đánh vào cảm xúc của khách hàng.

Khách hàng tiêu dùng cá nhân là những người thường dễ bị ảnh hưởng bởi cảm xúc. Vậy nên, hoạt động chứa yếu tố cảm xúc thường dễ dàng kết nối thương hiệu và khách hàng, đồng thời có khả năng lan tỏa cao đến nhiều người.

Ví dụ: 

Thương hiệu Dove đã lấy lòng khách hàng mục tiêu bằng cách truyền cảm hứng qua thông điệp “Real Beauty” (Vẻ đẹp đích thực). Vẻ đẹp thực sự ở đây để chỉ chất riêng, sự độc đáo và tự tin của mỗi người phụ nữ thay vì dựa trên những chuẩn mực hoàn hảo, phi thực tế.

Qua chiến lược định vị thương hiệu này, Dove đã thực hiện các hoạt động nhằm tôn vinh các nét đẹp riêng, vẻ đẹp riêng của mỗi người phụ nữ.

Các chiến dịch đánh vào cảm xúc của Dove đã thành công gây ấn tượng và truyền cảm hứng tới đông đảo người xem.

3.3. Định vị theo chất lượng

Định vị thương hiệu dựa trên chất lượng tập trung nhấn mạnh vào chất lượng vượt trội mà sản phẩm, dịch vụ mang lại để có thể gây dựng sự uy tín và danh tiếng thương hiệu.

Ví dụ: 

Rolex là thương hiệu đứng đầu về chất lượng trong lĩnh vực đồng hồ. Những yếu tố quan trọng đã giúp Rolex định vị thương hiệu dựa trên chất lượng:

• Thợ chế tác tay nghề cao: đồng hồ Rolex được lắp ráp thủ công tỉ mỉ từ những thợ làm đồng hồ có chuyên môn và kỹ năng tay nghề cao.
• Nguyên liệu cao cấp, bền bỉ.
• Trải qua quy trình kiểm tra nghiêm ngặt trước khi được bày bán ra thị trường.
• Nguồn gốc sản xuất uy tín: Rolex được sản xuất tại Thuỵ Sĩ – vùng đất nổi tiếng, đứng đầu trong lĩnh vực sản xuất đồng hồ.
• Giá trị thương hiệu lâu đời. 

3.4. Định vị dựa vào giá trị

Định vị thương hiệu dựa vào giá trị là chiến lược không chỉ đơn thuần xoay quanh sản phẩm dịch mà còn phản ánh lên được giá trị cốt lõi của thương hiệu. Giá trị mà khách hàng nhận được ở đây bao gồm cả những yếu tố hữu hình và vô hình.

Giá trị hữu hình ở đây là các yếu tố về giá cả, tính năng, chất lượng, trong khi đó, các giá trị vô hình có thể là cảm xúc, trải nghiệm, cảm nhận,v.v.

3.5. Định vị thương hiệu dựa trên lối sống

Định vị dựa trên lối sống (Lifestyle Positioning) nhắm đến những khách hàng có cùng lối sống, phong cách liên quan đến tính cách thương hiệu.

Định vị dựa trên lối sống có thể thường thấy phổ biến trong các lĩnh vực như thời trang, làm đẹp.

Ví dụ:

Thương hiệu Jeep được biết đến với các dòng xe thể thao, địa hình và định vị thương hiệu gắn liền với phong cách sống phiêu lưu, trải nghiệm cùng tinh thần tự do, cụ thể qua những yếu tố sau:

• Phong cách sống “Jeep Life”: Đây là phong cách sống đại diện cho tinh thần khám phá, ngao du, tìm kiếm những trải nghiệm thú vị như khám phá thiên nhiên, cắm trại, phượt,v.v.
• Hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, năng động được thể hiện qua những chiếc xe Jeep vượt qua mọi địa hình khó khăn để khám phá vùng đất mới.
• Thông điệp truyền thông thể hiện tinh thần phiêu lưu như “Go anywhere – Do anything” (Đi mọi nơi, làm mọi thứ mình thích).
• Cộng đồng người dùng rộng lớn, thường xuyên chia sẻ các kinh nghiệm, trải nghiệm sử dụng xe Jeep hay tổ chức các chuyến đi vượt địa hình,v.v.

Có thể thấy Jeep là một ví dụ điển hình cho thương hiệu đã định vị thành công bằng cách tiếp cận đến phong cách sống của khách hàng mục tiêu. Jeep đã gắn kết người tiêu dùng có cùng lối sống lại với nhau.

Jeep không chỉ là sản phẩm xe địa hình mà còn đại diện cho phong cách sống và cộng đồng những người yêu thích trải nghiệm, khám phá.

3.6. Định vị siêu chuyên biệt

Định vị siêu chuyên biệt (Hyper – Specialized Positioning) là chiến lược nhắm vào thị trường ngách cực kỳ nhỏ dành cho các khách hàng có nhu cầu đặc biệt.

Ví dụ:

• Thương hiệu Lefty’s chuyên cung cấp các vật dụng được thiết kế đặc biệt dành cho những người thuận tay trái.
• Doanh nghiệp Mielle Organics đã thành công định vị thương hiệu trong ngách sản phẩm chăm sóc tóc xoăn dành cho người người da màu với nguyên liệu tự nhiên, lành tính.

3.7. Định vị đột phá

Mỗi một ngành hàng đều có những điểm truyền thống và đặc thù. Định vị thương hiệu đột phá ở đây là khi doanh nghiệp triển khai các chiến lược nhằm phá vỡ các yếu tố điển hình và mang lại làn sóng mới mẻ cho ngành hàng. 

Các doanh nghiệp với định vị thương hiệu đột phá thành công có thể thay đổi cả hành vi thông thường của người tiêu dùng trong ngành hàng đó.

Ví dụ: Ngành Du lịch: Thương hiệu Airbnb

Trước khi Airbnb ra đời, khách sạn, khu nghỉ dưỡng và nhà nghỉ là các lựa chọn truyền thống dành cho khách hàng. Người dùng lúc này thường tìm kiếm, đặt phòng trực tiếp với nơi cung cấp chỗ ở du lịch hoặc qua các bên trung gian.

Tuy nhiên, sự ra đời của Airbnb đã phần nào thay đổi hành vi đặt phòng du lịch của khách hàng. Mô hình Airbnb là nền tảng cầu nối trực tiếp giữa chủ nhà và khách du lịch. Airbnb cho phép chủ nhà cho thuê đa dạng các loại hình nhà ở du lịch như căn hộ, nhà nguyên căn, homestay, villa, và nhiều hình thức độc đáo khác như nhà trên cây, nhà xe cắm trại,v.v.

4. Định vị thương hiệu: Kết luận

Định vị thương hiệu là quá trình quan trọng để doanh nghiệp có thể khẳng định vị thế của mình trên thị trường.

Để có thể xây dựng định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần xem xét các yếu tố quan trọng như nghiên cứu phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, thấu hiểu khách hàng và giá trị, nội lực thương hiệu.

Liên hệ với CleverAds ngay hôm nay để được tư vấn về các giải pháp Digital Marketing & Performance cho thương hiệu!