Việc lựa chọn chiến lược marketing phù hợp với mô hình và mục tiêu kinh doanh là yếu tố vô cùng quan trọng ảnh hưởng đến thành công trong tương lai của doanh nghiệp. Vậy có những chiến lược marketing nào mà nhà quản trị cần nắm rõ để có thể đưa ra các quyết định đúng đắn và thích hợp nhất?
1. Chiến lược Marketing là gì?
Chiến lược Marketing là kế hoạch dài hạn của doanh nghiệp để thực hiện các mục tiêu kinh doanh thông qua tạo lợi thế bằng việc hiểu nhu cầu người tiêu dùng. Một chiến lược Marketing đầy đủ gồm: quy trình từ xác định khách hàng mục tiêu, đến quyết định kênh truyền thông tiếp cận họ.
Doanh nghiệp có thể xác định:
- Vị thế hiện tại trên thị trường.
- Đối tác chiến lược.
- Chiến thuật quảng cáo, khuyến mãi,v.v.
Có thể nói, việc lập kế hoạch chiến lược Marketing vô cùng cần thiết với sự thành công của doanh nghiệp.
2. Chiến lược định vị
Có thể hiểu, định vị là vị trí xác định hình ảnh của một thương hiệu/doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Từ đó chiến lược định vị được hình thành dựa trên việc lựa chọn và xây dựng trong tâm trí khách hàng mục tiêu một hình ảnh rõ nét và có giá trị về thương hiệu/sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh.
Hai chiến lược định vị chính bao gồm:
- Cạnh tranh: Cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ hiện có.
- Lấp chỗ trống: Xây dựng một hình ảnh hoàn toàn mới mẻ trên thị trường mục tiêu.
Đối tượng được định vị là: sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu hoặc chính doanh nghiệp. Khi sử dụng chiến lược định vị, doanh nghiệp cần lưu ý:
- Đưa ra đặc điểm dựa trên thuộc tính nổi bật của thương hiệu.
- Phải độc đáo và phù hợp với mong muốn của khách hàng.
- Được xác lập trong sự tương quan với định vị của thương hiệu và phải thực tế.
Các lỗi hay gặp trong quá trình định vị có thể kể đến như hình ảnh định vị không rõ ràng (mờ nhạt), hình ảnh định vị không đủ sức tin cậy, hình ảnh định vị quá hẹp hoặc hình ảnh định vị không nhất quán.
Ngoài ra, doanh nghiệp hoặc thương hiệu có thể tái định vị khi tệp khách hàng mục tiêu có sự chuyển biến (già đi, trẻ hóa,…), nhu cầu, mong muốn của khách hàng biến đổi, định vị không rõ nét và hiệu quả hoặc không khác biệt so với định vị cạnh tranh hoặc hình ảnh định vị trở nên không tốt trong nhận thức của khách hàng mục tiêu…
3. Chiến lược khác biệt hóa
Khái niệm về khác biệt hóa được nêu lên trong rất nhiều tài liệu khoa học chuyên môn, có thể kể đến một số khái niệm như sau:
Khác biệt có nghĩa là tự cá biệt hoá trong tâm trí của các đối tượng tiềm năng (bao hàm trong khái niệm định vị). Khác biệt có nghĩa là dùng một tư tưởng cá biệt hoá để bảo vệ (tiến công/đánh bọc hậu) hay để trở thành một du kích trong trận chiến mình tham gia để trở thành người thắng cuộc” (Marketing Warfare).
Khác biệt có nghĩa là dùng một tư tưởng cá biệt hóa để xây dựng một thương hiệu (22 Immutable Laws of Marketing).
Khác biệt có nghĩa là thiết lập một chiến lược cá biệt hoá. (The Power of Simplicity).
Từ những khái niệm trên, có thể nhận thấy khác biệt hóa chính là trọng tâm của định vị. Chiến lược khác biệt hóa là chiến lược làm khác biệt sản phẩm (lời chào bán), tạo ra điểm độc đáo riêng có để chiếm một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng.
Chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp cần trả lời được những câu hỏi như: Cần tạo ra và khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt? Các điểm khác biệt đó có giá trị như thế nào với khách hàng mục tiêu?
Một số nguyên tắc khác biệt hóa thành công:
- Gây ngạc nhiên nhưng thú vị
- Khác biệt tạo ra giá trị
- Cảm nhận giá trị vượt trội, đặc biệt
- Phù hợp với khách hàng (chi phí hợp lý)
- Truyền thông được
- Đáng tin cậy
- Khó bắt chước
4. Chiến lược Marketing cạnh tranh
Mỗi doanh nghiệp tham gia vào thị trường đều có một vị thế cạnh tranh nhất định so với các đối thủ cạnh tranh. Vị thế cạnh tranh biểu thị sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
Chiến lược Marketing thành công được xây dựng trên vị thế cạnh tranh
Trong cạnh tranh, mỗi doanh nghiệp có một vị thế cạnh tranh trên thị trường. Vị thế cạnh tranh là vị trí của doanh nghiệp trong mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh, đứng trên quan điểm các nguồn lực có thể khai thác nhằm xây dựng lợi thế cạnh tranh. Vị thế cạnh tranh cũng có thể được xem là vị trí tương đối của doanh nghiệp trong đánh giá của khách hàng, đặt trong tương quan với đối thủ.
Có 4 kiểu vị thế cạnh tranh ứng với 4 chiến lược trên thị trường.
4.1. Dẫn đầu thị trường
Một số ví dụ về các công ty dẫn đầu thị trường có thể kể đến như: Home Depot, Microsoft, IBM, Google, McDonald, Nike, Coca Cola. Với vị thế dẫn đầu thị trường, doanh nghiệp có thể triển khai các chiến lược như mở rộng thị trường, bảo vệ thị phần và phát triển thị phần.
4.2. Thách thức thị trường
Doanh nghiệp thách thức thị trường là những doanh nghiệp ở vị trí thứ hai, thứ ba… tương đối lớn “kế cận”, thường không cam chịu hay bằng lòng với vị trí hiện tại mà muốn phát triển lên.
Ví dụ: Lowes HP, Explore, KFC, Adidas, Pepsi,..
Với vị thế thách thức thị trường, các doanh nghiệp có thể tấn công trực diện, tấn công gián tiếp, tấn công đường vòng hoặc tấn công du kích.
4.3. Theo sau thị trường
Doanh nghiệp có quy mô và khả năng nguồn lực trung bình thường không muốn chấp nhận rủi ro cho việc đầu tư đổi mới sản phẩm hoặc đi tiên phong trên thị trường. Ví dụ: Fivimart FPT, Monava, ChickenF, Tribeco,…
Chiến lược này thường được áp dụng trong các ngành công nghiệp có sản phẩm đồng nhất và đầu tư vốn lớn như sắt thép, phân bón,… tức là khả năng khác biệt hóa rất thấp về sản phẩm, hình ảnh, dịch vụ và khách hàng có sự nhạy cảm về giá rất cao.
Định hướng chiến lược quan trọng cho người theo sau là tìm cách tăng sự trung thành của khách hàng hiện tại và giành được một phần khách hàng mới bằng chính sách khác biệt hóa so với người dẫn đầu (thay thế, dịch vụ bổ sung, quan hệ con người).
Ba chiến lược chính của người theo sau: sao chép, nhái kiểu, cải tiến.
4.4. Nép góc thị trường
Doanh nghiệp quy mô nhỏ, nguồn lực hạn chế không có khả năng cạnh tranh trên các đoạn thị trường lớn, chỉ quan tâm đến các đoạn thị trường nhỏ và cố gắng chiếm khoảng trống thị trường mà ở đó họ hy vọng chuyên môn hóa hoạt động.
Ví dụ: Seven-Eleven, Logitech, Lantabrand, Lá Phong, Thượng Đình, Trà xanh LS,v.v.
Đọc thêm: Chiến lược Marketing Mix và cách áp dụng trong doanh nghiệp
5. Chiến lược Marketing theo chuỗi giá trị
Chiến lược được lựa chọn dựa trên hiểu biết của doanh nghiệp về chuỗi các hoạt động tạo ra giá trị – chuỗi giá trị toàn cầu – hệ thống tạo ra giá trị.
Bản chất của chiến lược theo chuỗi giá trị là tìm cách tạo ra giá trị lợi ích lớn nhất dành cho khách hàng dựa trên lựa chọn giá trị cung ứng cho khách hàng (xuất phát từ hiểu biết về nhu cầu khách hàng) và tìm giải pháp cung ứng giá trị hiệu quả nhất (so sánh giá trị và chi phí)
Doanh nghiệp cần trả lời các câu hỏi:
- Giá trị nào?
- Yếu tố nào cấu thành giá trị?
- Tự sản xuất hay mua ngoài?
- Nâng tầm giá trị bên trong
04 chiến lược Marketing theo chuỗi giá trị bao gồm:
- Chiến lược giá thấp.
- Chiến lược khác biệt hóa.
- Chiến lược bên trong chuỗi.
- Chiến lược bên ngoài chuỗi.
6. Chiến lược Marketing phát triển sản phẩm mới
Sản phẩm mới là bộ phận sống còn trong chiến lược tăng trưởng và cạnh tranh của doanh nghiệp. Không nhà sản xuất nào có thể tồn tại mà không phát triển sản phẩm mới. Có thể nói, sản phẩm mới là nhân tố để phân biệt mức độ hiệu quả hay thành công giữa các doanh nghiệp.
6.1. Khái niệm Sản phẩm mới
Là sản phẩm mới hoàn toàn hoặc:
- Có chức năng mới. Mới cải tiến, thay đổi chức năng hiện tại.
- Là ứng dụng mới của sản phẩm hiện tại.
- Nâng cấp thêm chức năng mới.
- Sản phẩm hiện tại cung cấp cho thị trường mới.
- Giảm chi phí sản xuất có thêm người mua mới.
- Phát triển chất lượng sản phẩm.
- Sản phẩm được thiết kế lại.
6.2. Quá trình chiến lược Marketing sản phẩm mới
- Tạo ý tưởng sản phẩm mới.
- Kiểm tra, đánh giá ý tưởng.
- Kế hoạch dự án.
- Phát triển sản phẩm.
- Kiểm nghiệm thị trường.
- Thương mại hóa.
7. Chiến lược Marketing theo chu kỳ sống sản phẩm
Các sản phẩm đều có thời gian tồn tại hữu hạn. Mỗi giai đoạn có lượng sản phẩm tiêu thụ khác nhau. Lợi nhuận từ sản phẩm khác nhau giữa các giai đoạn. Chu kỳ sống sản phẩm phụ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh, công nghệ và thị trường.
Sơ đồ mô tả chu kỳ sống của sản phẩm
7.1. Chiến lược Marketing: Giới thiệu sản phẩm
Trong thời gian giới thiệu sản phẩm, các chi phí sản xuất và marketing rất cao, và do mới bắt đầu bán sản phẩm, lượng bán nhỏ nên lợi nhuận rất thấp hoặc không có, cạnh tranh chưa xuất hiện.
Mục tiêu của doanh nghiệp trong giai đoạn này là phải làm cho thị trường chấp nhận sản phẩm với thời gian ngắn nhất và chi phí thấp nhất. Từ đó, cần lựa chọn những đoạn thị trường mục tiêu thuận lợi để thâm nhập chứ không thể thâm nhập tất cả các đoạn thị trường.
Các biện pháp marketing chủ yếu có thể sử dụng: chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ nhằm giới thiệu sản phẩm; khuyến mại bằng cách cho dùng thử sản phẩm; sử dụng các kênh phân phối chọn lọc, đặc biệt là lực lượng bán trực tiếp; tùy đặc điểm sản phẩm và thị trường mà định giá thâm nhập hay giá hớt váng.
Chiến lược: Chiến lược hớt váng nhanh, Chiến lược hớt váng từ từ, Chiến lược thâm nhập nhanh, Chiến lược thâm nhập từ từ.
7.2. Giai đoạn tăng trưởng
Tại giai đoạn này, thị trường chấp nhận sản phẩm mới, lượng bán và lợi nhuận, nhu cầu thị trường tăng lên nhanh chóng, xuất hiện các đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu của doanh nghiệp đó là nhanh chóng mở rộng thị phần để chiếm vị trí dẫn đầu trên thị trường, dung hòa giữa hai mục tiêu đạt được thị phần lớn hay lợi nhuận hiện tại cao.
Để đạt mục tiêu, doanh nghiệp cần thực hiện chiến lược:
- Cải tiến đặc tính và chất lượng sản phẩm hoặc bổ sung các mẫu mã mới hay các đặc tính mới.
- Tấn công các đoạn thị trường mới.
- Phát triển thêm các kênh phân phối mới.
- Điều chỉnh giá thu hút khách hàng mới.
7.3. Chiến lược Marketing giai đoạn bão hòa
Tại giai đoạn này, lượng bán không tăng nữa, mức độ cạnh tranh trở nên quyết liệt, lợi nhuận của doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm đầu tiên không giữ được tỷ lệ mong muốn so với lượng bán. Mục tiêu của doanh nghiệp là giữ phần thị trường của mình và kéo dài thời kỳ bão hoà để thu lợi nhuận
Hai loại đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp hiện tại đó là:
(1) một vài doanh nghiệp lớn thống trị thị trường áp dụng chính sách khối lượng bán lớn và có chi phí giảm để thu lợi nhuận
(2) xuất hiện số đông các doanh nghiệp chuyên môn hóa tấn công vào các đoạn thị trường cụ thể và bán những sản phẩm đặc thù.
Tại thời điểm này, doanh nghiệp có thể nghiên cứu các khả năng mở rộng thị trường – tăng lượng bán bằng cách:
Khối lượng bán = Số lượng người sử dụng * Tỷ lệ sử dụng, thay đổi sản phẩm hoặc chủ động thay đổi marketing hỗn hợp.
7.4. Chiến lược cho giai đoạn suy thoái
Đây là giai đoạn lượng bán sụt giảm, hàng hóa ứ đọng trong các kênh phân phối, nhiều doanh nghiệp trong ngành bị thua lỗ, một số doanh nghiệp nhỏ bắt đầu rút lui khỏi thị trường. Nguyên nhân là do: xuất hiện sản phẩm mới hoặc thay đổi sở thích và thị hiếu của người tiêu dùng…
Chiến lược Marketing Doanh nghiệp áp dụng có thể kể đến:
- Chuyển hướng khai thác thị trường.
- Duy trì mức đầu tư.
- Giảm thiểu có chọn lọc hoạt động kinh doanh. Rút khỏi đoạn thị trường không hiệu quả.
- Nhanh chóng thu hồi vốn. Tránh thiệt hại do tồn sản phẩm.
- Loại bỏ sản phẩm.
Đọc thêm: Thời điểm vàng để bắt tay vào xây dựng chiến lược Marketing Tết
Chiến lược Marketing: Lời kết
Doanh nghiệp cần lựa chọn chiến lược marketing phù hợp với quy mô thị trường và mục tiêu của mình để có thể tối đa hóa doanh thu, lợi nhuận. Xác định rõ khách hàng mục tiêu và giai đoạn thị trường là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự thành công của một chiến lược marketing.
