Performance Max & Tổng quan kiến thức cho mọi Marketers

Advertising, Google

Performance Max là gì? Tại sao cần triển khai Performance Max? Bạn cần đa dạng hóa quảng cáo online của bạn? Làm thế nào để tận dụng toàn bộ hệ sinh thái của Google để tiếp cận nhiều người hơn? Hãy cùng CleverAds khám phá cách bắt đầu với giải pháp quảng cáo Performance Max của Google nhé!

1. Performance Max là gì?

Performance Max là một loại chiến dịch từ Google Ads. Đây là một bản cập nhật lớn từ Google. Bởi nó kết hợp công nghệ máy học (machine learning) với nhiều loại quảng cáo khác nhau.

Trước đây, các kênh quảng cáo của Google có nhiều loại chiến dịch riêng biệt. Như quảng cáo tìm kiếm (search ads), quảng cáo mua sắm (shopping ads), quảng cáo hiển thị hình ảnh (display ads), quảng cáo khám phá (discovery ads) và quảng cáo địa phương (local ads). Chiến dịch Performance Max có thể hoạt động với tất cả các định dạng đó chỉ trong một chiến dịch. Tính năng này sử dụng công nghệ máy học để quyết định vị trí nào hoạt động tốt nhất cho chiến dịch của bạn diễn ra.

CleverAds sẽ chia nhỏ các danh mục để giúp bạn hiểu mức độ bao phủ của Performance Max

Search ads, shopping ads bao gồm quảng cáo văn bản và biểu ngữ quảng cáo trong kết quả tìm kiếm.
Display ads xuất hiện khắp nơi trên internet cho những người dùng không có trình chặn quảng cáo.
Display ads bao gồm các vị trí có lưu lượng truy cập cao. Như YouTube, ứng dụng dành cho thiết bị di động của Google và Gmail.
Local ads bao gồm các vị trí như Google Maps. Nó rất có giá trị, nhất là đối với các doanh nghiệp có sự hiện diện thực tế chạy các chiến dịch địa phương.

Có một lỗ hổng nghiêm trọng trong hệ thống quảng cáo hiện tại. Nó phức tạp, khó hiểu và đặc biệt không thân thiện với người dùng.

Performance Max nhằm mục đích thay đổi điều đó. Tất cả những gì bạn phải làm là thiết lập đặt giá (bidding), sáng tạo nội dung và audience signal (tín hiệu đối tượng). Sau đó để các thuật toán thực hiện phần còn lại.

2. Vai trò của Performance Max

Google được các marketer sử dụng như một phần của kế hoạch quảng cáo tổng thể. Performance Max giúp bạn thực hiện điều đó dễ dàng hơn bao giờ hết. Bạn chỉ phải thiết lập một chiến dịch quảng cáo để bao phủ toàn bộ mạng lưới của Google.

Một ưu điểm nổi bật khác của Performance Max là sự hiệu quả trong việc tìm kiếm khách hàng và khám phá thị trường mới. Nhiều thương hiệu quảng cáo trực tiếp tới người tiêu dùng đã nhận thấy rằng họ thu hút nhiều khách hàng mới hơn với Performance Max so với chỉ sử dụng quảng cáo mua sắm.

Các chiến dịch Performance Max của Google sẽ không phù hợp hoàn toàn cho mọi thương hiệu nhưng nếu bạn:

Tiếp thị tới khách hàng trên nhiều mạng xã hội và nền tảng…
Đang tập trung vào việc bán hàng trên các sàn thương mại điện tử…
Muốn có thể tăng và giảm quy mô chiến dịch quảng cáo một cách nhanh chóng…

Bạn nên thử Performance Max để tối ưu hoá hiệu suất của chiến dịch.

3. Lưu ý khởi chạy thành công chiến dịch Performance Max

1. NÊN thực hiện theo dõi chuyển đổi chính xác và toàn diện

Chiến dịch Performance Max chủ yếu dựa vào cả tính năng bidding và nhắm mục tiêu tự động hóa. Tính năng Conversion tracking (theo dõi chuyển đổi) đã luôn là một yếu tố quan trọng trong Google Ads. Nhưng tính năng này thậm chí còn quan trọng hơn trong chiến dịch Performance Max. Mặc dù điều này khá dễ dàng đối với ngành hàng thương mại điện tử. Nhưng có nhiều doanh nghiệp dẫn đầu vẫn phải vật lộn với chất lượng khách hàng tiềm năng.

Đây là một lời nhắc nhở rõ ràng về tầm quan trọng của các công cụ. Như chuyển đổi nâng cao, theo dõi chuyển đổi ngoại tuyến, tích hợp CRM,…

2. HÃY THẬN TRỌNG khi mở rộng URL

Chiến dịch Performance Max là sự kết hợp của nhiều định dạng Google Ads thành một. Bao gồm: Tìm kiếm, Hiển thị, Khám phá, Video, Mua sắm, Địa phương. Vì vậy, một số tính năng Performance Max đã “mượn” từ các đặc điểm riêng của chiến dịch khác.

Một trong những điểm đặc trưng dễ bị bỏ sót đó là mở rộng URL.

Theo mặc định, chiến dịch Performance Max đã bật tính năng mở rộng URL. Điều này có nghĩa là trừ khi bạn tắt tính năng này, chiến dịch có quyền đưa người dùng đến các trang đích khác với URL cuối cùng của bạn. Nó giống như một nhóm quảng cáo động (dynamic ad group).

Tuy nhiên, điểm khác với dynamic ad group, là bạn có thể đặt mục tiêu quảng cáo của mình. Có thể là các trang đích cụ thể mà bạn muốn chiến dịch thúc đẩy lưu lượng truy cập. Bạn có thể thực hiện việc này bằng cách liệt kê các trang web cụ thể hoặc tạo một bộ quy tắc. Chẳng hạn như “URL chứa sản phẩm”.

3. ĐỪNG quên thêm ít nhất 1 nội dung video cho chiến dịch Performance Max

Một trong những phần khó nhất khi thiết lập chiến dịch Performance Max không phải là chiến lược giá thầu hay audience signal. Mà là cung cấp đủ nội dung trên nhiều định dạng. Vì chiến dịch bao gồm rất nhiều loại quảng cáo khác nhau. Do đó bạn sẽ cần cung cấp cho chiến dịch nhiều nội dung văn bản, hình ảnh và video.

Khi thiết lập chiến dịch display ads, việc bao gồm nội dung video là tùy chọn. Trong Performance Max, nó không phải là tùy chọn. Nếu bạn không cung cấp nội dung video thì Google Ads sẽ tạo nội dung đó cho bạn.

Marketer có thể sử dụng công cụ miễn phí như Canva để tạo hiệu ứng động cho nội dung hình ảnh của bạn thành một video ngắn

Giống như Google Ads, video của bạn phải tải lên YouTube trước. Sau đó mới có thể được sử dụng trong chiến dịch. Nếu bạn không muốn quảng cáo video của mình hiển thị trên kênh YouTube riêng. Hãy chọn chế độ hiển thị không công khai.

4. HÃY THẬN TRỌNG đối với cài đặt vị trí phức tạp

Khi nói đến nhắm mục tiêu theo vị trí , bạn có thể chọn xem bạn muốn nhắm mục tiêu. Có thể dựa trên “Sự hiện diện hoặc sở thích” (Presence or interest) (những người ở vị trí hoặc quan tâm đến vị trí đó) hay chỉ “Presence”. Tôi khuyên bạn chỉ nên sử dụng “Presence”. Nếu không, quảng cáo của bạn có thể hiển thị cho những người bên ngoài vị trí bạn đã đặt.

Nếu bạn đã nhầm lẫn khi chạy chiến dịch của mình bằng cách sử dụng “Presence or interest”. Thì Google Analytics sẽ cho bạn biết vị trí nào đang thúc đẩy lưu lượng truy cập.

5. NÊN chỉ sử dụng Performance Max cho các mục tiêu chuyển đổi

Giống như các chiến dịch Discovery, chiến dịch Performance Max sẽ chỉ cho phép bạn đặt giá thầu cho Lượt chuyển đổi (Conversion) hoặc Giá trị chuyển đổi (Conversion Value).

Nếu muốn sử dụng Performance Max cho mục tiêu ở phần giữa hoặc trên phễu, thì bạn có thể đặt các hành động chuyển đổi ở cấp chiến dịch để thực hiện điều đó. Ví dụ: nếu bạn muốn kiểm tra PMax trên mục tiêu nhận thức, hãy tạo hành động chuyển đổi “Lượt xem trang” và đặt chiến dịch thành chỉ tối ưu hóa cho Lượt xem trang.

6. NÊN tạo audience signal

Khi ra mắt Chiến dịch Performance Max, Google Ads đã giới thiệu cho chúng ta khái niệm có vẻ mới về audience signal (tín hiệu đối tượng).

Thông thường, khi thêm đối tượng vào chiến dịch của mình, bạn cho Google Ads biết chính xác loại người dùng mà bạn muốn hiển thị quảng cáo. Bạn đang kiểm soát việc nhắm mục tiêu của mình.

Khi tạo audience signal trong Performance Max. Bạn cho Google Ads biết loại người dùng mà bạn muốn hiển thị quảng cáo.

Tuy nhiên, PMax sẽ chỉ sử dụng các phân khúc đối tượng này làm điểm bắt đầu để phân bố quảng cáo. Sau đó, khi bắt đầu thu thập dữ liệu, nó sẽ phân nhánh ra ngoài định hướng của bạn. Đồng thời hiển thị quảng cáo cho những người thể hiện hành vi cho thấy họ có khả năng chuyển đổi.

Đây là cách hoạt động của tính năng nhắm mục tiêu được tối ưu hóa. Thường thấy trong chiến dịch hiển thị, chiến dịch khám phá và chiến dịch video tập trung vào chuyển đổi. Bạn chọn phân khúc đối tượng của mình, nhưng Google cuối cùng sẽ hiển thị quảng cáo cho bất kỳ ai mà Google cho là có nhiều khả năng chuyển đổi nhất. Việc đổi thương hiệu “nhắm mục tiêu được tối ưu hóa” (optimized targeting) thành “tín hiệu đối tượng” (audience signal) là một bước đi khôn ngoan. Vì nó hàm ý rằng người dùng sẽ kiểm soát nhiều hơn thay vì để máy chạy tự làm việc.

Tất cả audience signals trong tài khoản Google Ads nằm trên một tab riêng trong Trình quản lý đối tượng (Audience Manager) từ các phân khúc dữ liệu của bạn. Ngay cả khi bạn tạo chúng từ bên trong chiến dịch Performance Max. Bạn vẫn có thể truy cập vào chúng ở cấp tài khoản. Điều này cho thấy rằng Google có kế hoạch lớn cho audience signals ngoài PMax. Vì vậy hãy chú ý đến yếu tố này.

7. NÊN kiểm tra tab Insights nắm được tiến độ báo cáo của Performance Max

Đã có nhiều ồn ào về việc báo cáo thiếu minh bạch trong chiến dịch Performance Max. Mặc dù một số điều đó đúng, nhưng thực tế vẫn có khá nhiều thông tin hữu ích trên tab Insights.

Khi chiến dịch của bạn đã chạy được vài ngày hoặc vài tuần, bạn sẽ bắt đầu thấy “Danh mục tìm kiếm” (Search categories) và “Audience segments” hoạt động hiệu quả nhất.

Danh mục tìm kiếm là một nhóm các cụm từ tìm kiếm tương tự. Mặc dù không rõ ràng như báo cáo cụm từ tìm kiếm (search terms report). Nhưng báo cáo này sẽ trả lời hai câu hỏi quan trọng cho bạn:

PMax có tập trung vào tìm kiếm thương hiệu hay không thương hiệu không?
PMax có đang tập trung các tìm kiếm mới hoặc có nhắm mục tiêu các tìm kiếm giống như bạn đã có trong các chiến dịch tìm kiếm của mình không?

Trong ví dụ này, danh mục tìm kiếm hàng đầu bao gồm các cụm từ tìm kiếm hiện tại có hiệu suất cao. Và danh mục tìm kiếm thứ hai bao gồm các cụm từ thương hiệu. Nhưng danh mục tìm kiếm thứ ba là danh mục chúng tôi không nhắm mục tiêu. Và như bạn có thể thấy, điều đó đã mở ra cơ hội gia tăng lớn hơn.

Báo cáo phân khúc đối tượng sẽ cho bạn biết người dùng chuyển đổi của bạn thuộc đối tượng nào. Điều này thực sự hữu ích để đánh giá xem phần Video/Hiển thị của chiến dịch Performance Max của bạn. Để đánh giá xem chúng có đang tiếp cận đúng đối tượng hay không. Trong ví dụ này, hai phân khúc đối tượng trong thị trường thúc đẩy 60% chuyển đổi đều rất phù hợp với quảng cáo này.

8. KHÔNG sao chép hình ảnh nguồn cấp dữ liệu Merchant Center của bạn làm nội dung hình ảnh cho Performance Max

Nếu bạn kết nối nguồn cấp dữ liệu Google Merchant Center của mình với Performance Max. Thì giống như chiến dịch mua sắm. PMax sẽ sử dụng thông tin trong nguồn cấp dữ liệu của bạn (tiêu đề, giá cả, hình ảnh, tình trạng còn hàng,…) để tạo quảng cáo.

Do đó, bạn không nên thêm “hình ảnh thương mại điện tử” làm nội dung hình ảnh riêng biệt trong nhóm nội dung Performance Max. Chiến dịch đã có những hình ảnh này từ nguồn cấp dữ liệu của bạn và có sự trùng lặp

Thay vào đó, hãy thêm hình ảnh lối sống thể hiện sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn đang được người dùng thực sử dụng.

Hướng dẫn của Google về nội dung Khám phá cung cấp một số mẹo hay về loại hình ảnh nào hoạt động hiệu quả, bao gồm:

Tránh văn bản chồng chéo hoặc giữ cho văn bản ở mức tối thiểu.
Hiển thị hình ảnh trong bối cảnh thực tế
Làm nổi bật một tiêu điểm duy nhất, được đóng khung ở trung tâm, chiếm 30% đến 40% hình ảnh.
Con người; hình ảnh có người thật tốt hơn hình ảnh không có người thật.

9. THEO DÕI để biết các quy tắc thu hút khách hàng

Chiến lược mua sắm thông minh có thể đã được thay thế bằng chiến dịch Performance Max. Nhưng chiến lược này đã để lại giá trị về các quy tắc thu hút khách hàng. Trong cài đặt chiến dịch PMax của mình, bạn có tùy chọn chỉ đặt giá thầu cho khách hàng mới.

Đặt giá thầu cho khách hàng mới là một lựa chọn tuyệt vời nếu chiến dịch Performance Max của bạn tập trung vào hoạt động tìm kiếm và remarketing có thương hiệu. Đồng thời thay vào đó, bạn muốn tận dụng định dạng này để tập trung vào chuyển đổi. Tuy nhiên, hãy nhớ điều chỉnh kỳ vọng hiệu suất của bạn cho phù hợp. Chiến dịch PMax tập trung vào chuyển đổi sẽ không hoạt động “tốt” như chiến dịch PMax tập trung vào chuyển đổi cuối kênh. Vì sẽ mất nhiều thời gian hơn (và có thể nhiều quảng cáo hơn) để biến những người dùng mới đó thành khách hàng.

Kết luận

Với thời gian và sự kiên trì, bạn có thể nhận được kết quả cực kỳ tốt từ Performance Max. Nếu bạn có nội dung phù hợp, audience signals và mục tiêu rõ ràng, thì chiến dịch sẽ làm tất cả những việc còn lại cho bạn.