Earned media là một trong những phương tiện truyền thông quan trọng nhất giúp thương hiệu tiếp cận khách hàng một cách tự nhiên và bền vững.
Trong bài viết này, cùng CleverAds tìm hiểu những thông tin chi tiết và đầy đủ về earned media để tận dụng tối đa kênh truyền thông này trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
1. Earned media là gì?
Earned media (truyền thông lan truyền) đề cập đến các kênh truyền thông quảng bá sản phẩm, dịch vụ hay hình ảnh thương hiệu được tạo ra từ sự công nhận và chia sẻ tự nguyện của bên thứ ba mà doanh nghiệp không phải trả phí một cách trực tiếp.
Nói không phải trả phí trực tiếp là vì doanh nghiệp không tự nhiên có được earned media mà nó là kết quả của nhiều hoạt động marketing khác mà doanh nghiệp triển khai theo thời gian.
Nguồn gốc của earned media chính là sự hài lòng, yêu thích và tin tưởng mà thương hiệu tạo dựng được. Những yếu tố này thôi thúc mọi người lan tỏa thông tin, tạo nên hiệu ứng “truyền miệng” (word-of-mouth) trên môi trường số.
1.1. Earned media trong mô hình “kiềng ba chân” POE
Earned media thường được nhắc đến trong POE – một trong những mô hình cơ bản và được áp dụng rộng rãi trong digital marketing. Ba chữ cái P, O, E lần lượt là viết tắt của:
- Paid media (Truyền thông trả phí): các kênh truyền thông doanh nghiệp cần phải trả phí để quảng bá thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ của mình.
- Owned media (Truyền thông sở hữu): các kênh truyền thông mà doanh nghiệp có toàn quyền sở hữu và kiểm soát nội dung.
- Earned media (Truyền thông lan truyền): chính là kênh digital marketing thụ hưởng kết quả từ hai phương thức truyền thông Paid và Owned. Earned media chỉ xuất hiện khi Paid media và Owned media được doanh nghiệp triển khai một cách và hiệu quả.
Trên thực tế, ranh giới giữa 3 loại media này thường không hoàn toàn rõ ràng. Ví dụ, một bài đăng trên mạng xã hội do doanh nghiệp tạo ra (owned media) có thể được người dùng chia sẻ rộng rãi và trở thành earned media.
Chính sự giao thoa này cho thấy earned media luôn vận hành song song và bổ trợ với paid media và owned media, cùng nhau đóng góp vào hiệu quả tổng thể của chiến lược truyền thông của doanh nghiệp.
1.2. Ưu điểm của earned media
So với paid media và owned media, earned media có một số ưu điểm nổi bật, góp phần nâng cao hiệu quả truyền thông cho thương hiệu:
- Tính xác thực và độ tin cậy cao: thông tin về sản phẩm được chia sẻ bởi những người đã trải nghiệm thực tế, thay vì từ chính doanh nghiệp. Nhờ đó, khách hàng tiềm năng cảm thấy tin tưởng hơn vì họ cho rằng những đánh giá này là khách quan.
- Tác động lâu dài: khác với quảng cáo trả phí thường chỉ tồn tại trong một khoảng thời gian nhất định, earned media có khả năng tồn tại và tạo tác động lâu dài: một bài viết trên báo, đánh giá trên blog hay video trên YouTube vẫn có thể tiếp tục thu hút người xem và mang lại giá trị bền vững cho thương hiệu sau nhiều năm.
- Khả năng tiếp cận rộng rãi: nhờ vào sức mạnh của mạng xã hội và các kênh trực tuyến, earned media có thể lan tỏa nhanh chóng trong cộng đồng và tiếp cận đến được một lượng lớn người dùng.
Xem thêm: Earned media là gì? 5 lợi ích vượt trội khi tối ưu earned media
1.3. Nhược điểm của earned media
Earned media dù mang lại nhiều lợi ích quan trọng cho doanh nghiệp cũng có những hạn chế nhất định:
- Khó kiểm soát: doanh nghiệp không thể hoàn toàn kiểm soát những nội dung mà các bên thứ ba chia sẻ. Vì vậy, thông tin không chính xác hoặc tiêu cực có thể lan truyền nhanh chóng làm ảnh hưởng đến uy tín và hình ảnh của thương hiệu.
- Khó đo lường: việc đo lường chính xác tác động của earned media đến kết quả kinh doanh là khá phức tạp so với các loại hình media khác. Không có các chỉ số cụ thể như lượt click hay tỷ lệ chuyển đổi để đo lường kết quả một cách trực tiếp.
- Tốn thời gian và công sức: để tạo ra earned media, doanh nghiệp cần đầu tư nhiều thời gian và nỗ lực trong việc xây dựng trải nghiệm khách hàng, phát triển sản phẩm, dịch vụ chất lượng và duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng.
2. Earned media gồm những hoạt động nào?
Dưới đây là 4 loại hình earned media phổ biến nhất thường được sử dụng:
2.1. Thảo luận trên mạng xã hội
Thảo luận trên mạng xã hội là earned media khi người dùng chủ động chia sẻ nội dung của thương hiệu hoặc nhắc đến thương hiệu trong bài đăng cá nhân của họ.
Những lượt chia sẻ và đề cập này đóng vai trò tương tự “truyền miệng” trên môi trường số, giúp nội dung tiếp cận mạng lưới bạn bè của người dùng và có thể tạo hiệu ứng lan truyền nhanh chóng nhờ thuật toán ưu tiên nội dung tương tác cao.
2.2. Đề cập từ người có sức ảnh hưởng
Những người có sức ảnh hưởng (như blogger, influencer) với lượng người theo dõi đông đảo có thể tạo ra earned media bằng cách tự chia sẻ trải nghiệm tích cực về thương hiệu trên các kênh cá nhân của họ vì yêu thích thật sự.
Sự tin tưởng của cộng đồng vào những cá nhân này là yếu tố cốt lõi giúp lan tỏa thông điệp về thương hiệu một cách đáng tin cậy và hiệu quả hơn.
Xem thêm: Influencer Marketing: Tất cả những gì marketer cần biết
2.3. Đánh giá và xếp hạng từ khách hàng
Những đánh giá và xếp hạng khách hàng để lại trên các nền tảng thương mại điện tử như Shopee, Lazada, TikTok Shop hay trên các trang review như TripAdvisor, Google Reviews, Foody… là dạng earned media phổ biến nhất trong ngành thương mại điện tử và dịch vụ.
Các phản hồi tích cực đóng vai trò như bằng chứng thuyết phục về chất lượng sản phẩm, còn những đánh giá tiêu cực – nếu được thương hiệu tiếp nhận và xử lý tốt – vẫn mang lại giá trị cải thiện và thể hiện sự minh bạch của doanh nghiệp.
2.4. Quan hệ báo chí và truyền thông
Khi được nhắc đến trong các bài viết, phóng sự hoặc phân tích từ những cơ quan truyền thông, báo chí uy tín, mức độ lan tỏa và độ tin cậy của thương hiệu được nâng cao đáng kể. Đây là nguồn earned media mang tính xác thực cao nhờ sự chứng thực từ bên thứ ba độc lập, đặc biệt hiệu quả trong các lĩnh vực đòi hỏi tính chuyên môn cao và ảnh hưởng xã hội.
3. Case study Airbnb “Night At” – khi earned media trở thành ”đòn bẩy kinh doanh”
Giới thiệu
Airbnb (viết tắt của AirBed and Breakfast) là một start-up hoạt động với mô hình kết nối người có nhu cầu thuê nhà, đặt phòng nghỉ với những người có phòng cho thuê trên khắp thế giới thông qua ứng dụng di động.
Mọi giao dịch thanh toán đều được xử lý trực tiếp qua hệ thống của Airbnb bằng thẻ tín dụng. Với vai trò trung gian, Airbnb thu một khoản phí nhất định từ cả người đặt phòng và chủ nhà để đảm bảo vận hành nền tảng và chất lượng dịch vụ.
Hiện nay, Airbnb đã phát triển mạnh mẽ và có mặt tại hơn 190 quốc gia, trở thành một trong những nền tảng đặt phòng trực tuyến phổ biến nhất toàn cầu.
Chiến dịch “Night At” – khi earned media trở thành ”đòn bẩy kinh doanh”
“Night At” không phải một chiến dịch đơn lẻ, mà là một series gồm rất nhiều mini-campaign khác nhau, được Airbnb triển khai trong nhiều năm và ở nhiều quốc gia.
Chiến dịch được phát triển dựa trên ý tưởng cho phép người dùng ngủ lại một đêm tại những địa điểm không tưởng như Bảo tàng Louvre (Pháp), LEGO House (Đan Mạch) hay thậm chí là trên khán đài sân vận động Maracanã (Brazil).
Chiến dịch không chỉ mang đến những trải nghiệm “sang chảnh” mà còn mang thông điệp mạnh mẽ về việc Airbnb có thể biến mọi nơi trở thành nơi lưu trú độc đáo, vượt ra khỏi giới hạn của mô hình lưu trú truyền thống.
Ngay từ khi mới ra mắt, ý tưởng táo bạo này đã thu hút sự chú ý và khiến người dùng bàn luận, chia sẻ rầm rộ trên nhiều nền tảng mạng xã hội khác nhau. Hàng loạt cơ quan truyền thông, báo chí cũng đưa tin về chiến dịch độc đáo này, tạo ra lượng lớn sự lan tỏa tự nhiên.
Để gia tăng hiệu quả earned media, Airbnb còn khuyến khích nội dung do người dùng tạo ra. Cụ thể, họ đề nghị những người thắng cuộc chia sẻ lại trải nghiệm trên mạng xã hội. Điều này giúp chiến dịch trở nên chân thực hơn – khi những người theo dõi cũng có thể cảm nhận được sự háo hức như đang trực tiếp trải nghiệm, dù họ không trúng giải.
Kết quả
Các mini-campaign trong chuỗi “Night At” đều ghi nhận những kết quả ấn tượng. Chẳng hạn, chiến dịch “Night At Dracula’s Castle” tại Lâu đài Bran (Romania) đã mang về cho Airbnb:
- 2.000 bài đưa tin trên báo chí
- 27 triệu lượt tiếp cận earned media trên mạng xã hội
- 88.000 lượt tham gia cuộc thi
- 49.000 tài khoản đăng ký mới
Những con số này minh chứng rõ nét cho sức mạnh lan tỏa tự nhiên và hiệu quả của earned media trong việc nâng cao nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng.
Xem thêm: Kết quả một số mini-campaign nổi bật trong series “Night At” của Airbnb
H2: Kết luận
Earned media đang trở thành một trong những kênh truyền thông mạnh mẽ nhất trong marketing hiện đại, nhờ khả năng tạo sự tin tưởng, lan tỏa tự nhiên và tác động lâu dài đến khách hàng.
Việc tận dụng và đầu tư bài bản vào earned media chính là một “đòn bẩy” quan trọng để doanh nghiệp đạt được thành công bền vững trong kỷ nguyên số.
Liên hệ với CleverAds ngay hôm nay để được tư vấn về các giải pháp Digital Marketing & Performance cho thương hiệu!
