Định vị thương hiệu: Những khái niệm cơ bản

Marketing

Khám phá những yếu tố quan trọng của chiến lược định vị thương hiệu thành công. Từ xác định giá trị độc đáo, xây dựng thông điệp, hình ảnh thương hiệu, đến thiết kế chiến lược marketing đưa thương hiệu đến gần với khách hàng tiềm năng.

1. Định vị thương hiệu là gì?

Định vị thương hiệu là quá trình xác định và xây dựng hình ảnh, giá trị và vị trí của một thương hiệu trong tâm trí khách hàng trong mối quan hệ với các thương hiệu cạnh tranh. Nó là cách mà một thương hiệu định hình và giao tiếp đặc điểm riêng biệt để tạo sự khác biệt và tạo ra giá trị trong mắt khách hàng.

Định vị thương hiệu đòi hỏi quá trình nghiên cứu kỹ lưỡng về khách hàng mục tiêu, thị trường và các đối thủ cạnh tranh. Nó liên quan đến việc xác định các yếu tố quan trọng của thương hiệu, bao gồm đặc điểm, lợi ích, giá trị cốt lõi và cảm xúc mà thương hiệu muốn gửi đến khách hàng.

Sau đó, thông qua các hoạt động tiếp thị và truyền thông, thương hiệu cố gắng xây dựng một hình ảnh độc đáo và gắn kết trong tâm trí khách hàng để tạo sự khác biệt và tạo ra lợi thế cạnh tranh.

2. Lợi ích của định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu mang lại nhiều lợi ích quan trọng cho một doanh nghiệp và khách hàng, dưới đây là một số lợi ích chính của việc định vị thương hiệu:

Đối với người tiêu dùng:

Giúp khách hàng dễ dàng nhận dạng và nhớ thương hiệu.
Phân biệt thương hiệu khách hàng yêu thích với các đối thủ cạnh tranh.
Tạo sự liên kết với thương hiệu.
Xây dựng lòng trung thành.
Giúp khách hàng đưa ra quyết định mua hàng sáng suốt.

Đối với doanh nghiệp:

Tối ưu hóa chiến dịch tiếp thị hiệu quả hơn.
Tăng lợi nhuận và doanh số bán hàng.
Xây dựng danh tiếng mạnh mẽ.
Bảo vệ khỏi sự cạnh tranh về thị phần.
Đơn giản hóa quá trình tiếp thị
Tạo ra một nền tảng vững chắc cho tương lai

Ví dụ về định vị thương hiệu: Aquafina và Lavie

Aquafina: nước tinh khiết cao cấp. Gương mặt đại diện thương hiệu là siêu mẫu Thanh Hằng.

Thương hiệu này luôn tập trung vào sự “thuần khiết” và thông điệp cảm hứng. Quảng cáo của Aquafina thường nhấn mạnh rằng phong cách hoàn hảo là do chính bạn định nghĩa, và khi bạn lắng nghe cơ thể và “cái tôi” thuần khiết. Với Thanh Hằng là biểu tượng, quảng cáo này không chỉ thể hiện rõ định vị của Aquafina, mà còn làm nổi bật sự cao cấp mà thương hiệu hướng tới.

Trong khi đó, Lavie tập trung định vị: nước khoáng tự nhiên. Hướng đến nhóm đối tượng là những người trẻ tuổi với phong cách năng động và sôi nổi. Lavie xem mình là “một phần thiết yếu của cuộc sống” đối với nhóm đối tượng này. Thương hiệu này thường nhấn mạnh tính tự nhiên và tươi mới của nước khoáng, và mang đến cảm giác sảng khoái và năng động cho người tiêu dùng.

3. Bắt đầu định vị thương hiệu như thế nào?

Bắt đầu định vị thương hiệu là một quá trình cần được thực hiện một cách cẩn thận và chi tiết, dưới đây là một số bước cơ bản để bắt đầu định vị thương hiệu:

3.1. Xác định nền tảng thương hiệu

Một thương hiệu tồn tại nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

Nó được thành lập trên một ý tưởng hoặc một khái niệm. Khái niệm này xác định các đặc điểm, bản sắc cho sản phẩm và chiếc lược quảng cáo.

Để trở thành “người bạn đáng tin cậy” của người tiêu dùng, doanh nghiệp phải có ý tưởng về đối tượng mục tiêu và cách thức tiếp cận. Vì vậy, việc đầu tiên nên làm là đưa ra tuyên ngôn định vị thương hiệu.

Tuyên bố này phải phản ánh:

Sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp cung cấp cho thị trường.
Lợi thế cạnh tranh.
Đối tượng khách hàng mục tiêu.

Tuyên ngôn định vị thương hiệu không phải là khẩu hiệu (slogan). Nó hỗ trợ cho các quyết định ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng cảm nhận thương hiệu.

Đọc thêm: Slogan là gì? Tầm quan trọn trong chiến lược Branding

Để chuẩn bị, hãy xác định:

Đối tượng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là ai?
Thương hiệu đang cạnh tranh ở hạng mục nào? (vị thế thị trường).
Điều gì thương hiệu tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh? (lời hứa thương hiệu).
Bằng chứng thuyết phục nhất về lời hứa thương hiệu là gì? (lý do để tin tưởng).

3.2. Xác định vị thế hiện tại

Vị thế thương hiệu là sự kết hợp của: giá, tính năng và hình ảnh.

Tiến trình xác định vị thế hiện tại bao gồm:

Xác định sự cạnh tranh.
Tính năng sản phẩm có liên quan.
Những vấn đề quan trọng với khách hàng mục tiêu.

Kết hợp thông tin từ nghiên cứu thị trường, phân tích đối thủ cạnh tranh và đánh giá nội bộ để xác định các thuộc tính và lợi ích chính mà khách hàng liên kết với thương hiệu.

3.3. Khác biệt hoá thương hiệu

Thực hiện phân tích để xác định đặc điểm khiến thương hiệu khác biệt so với đối thủ. Điều gì đang làm tốt hơn và kém hơn những thương hiệu khác? Đặc điểm đặc biệt nào chỉ duy nhất thương hiệu có thể cung cấp cho người tiêu dùng?

Hãy đánh giá lợi ích hữu hình và vô hình thương hiệu cung cấp cho khách hàng mục tiêu. Sự khác biệt này phải đủ lớn để ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng.

Để tìm ra những đặc điểm khác biệt, doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng cần gì. Họ muốn làm gì? Họ đang nhận được gì từ doanh nghiệp?

Dưới đây là những nhu cầu thiết yếu:

Sức khỏe, thỏa mãn nhu cầu cơ bản, ngoại hình đẹp hơn, thoải mái, giải trí, vui vẻ.
Được an toàn khỏi sự khó chịu, đau đớn, rủi ro, lo lắng, nghi ngờ.
Tiết kiệm tiền bạc, thời gian, công sức.
Thành công, có sức ảnh hưởng, được công nhận; tình yêu, tình bạn; cơ hội được chú ý (nghe, nhìn) và gia nhập các nhóm cộng đồng.
Cơ hội thể hiện cá tính, thúc đẩy học tập, hoàn thiện bản thân.

3.4. Tuyên bố định vị thương hiệu

Tuyên bố định vị thương hiệu thường ngắn gọn và dễ hiểu. Nhằm mô tả vị trí, tính độc đáo của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Nó tóm tắt thuộc tính và lợi ích thương hiệu cung cấp, phân biệt thương hiệu với đối thủ cạnh tranh và định hướng hoạt động truyền thông marketing.

Một tuyên bố định vị thương hiệu tốt cần:

Tập trung vào khách hàng: Nêu bật những lợi ích mà khách hàng sẽ nhận được khi lựa chọn thương hiệu.
Khác biệt: Làm nổi bật những gì khiến thương hiệu khác biệt và có giá trị đối với khách hàng.
Tin cậy: Dựa trên nghiên cứu thị trường và phân tích đối thủ cạnh tranh.
Nhất quán: Phù hợp với các giá trị cốt lõi, mục tiêu và chiến lược tiếp thị tổng thể của thương hiệu.
Hấp dẫn: Sử dụng ngôn ngữ hấp dẫn và dễ nhớ.

Theo Geoffrey Moore:

“For (target customer) who (statement of the need or opportunity), the (product name) is a (product category) that (statement of key benefit; also called a compelling reason to believe). Unlike (primary competitive alternative), our product (statement of primary differentiation).”

3.5. Triển khai chiến lược định vị thương hiệu

Để triển khai hiệu quả chiến lược định vị thương hiệu, hãy thực hiện các bước sau:

Truyền đạt tuyên bố định vị thương hiệu.
Phát triển thông điệp tiếp thị.
Chọn kênh truyền thông.
Tạo nội dung có giá trị.
Theo dõi và đánh giá.

Bằng cách triển khai chiến lược định vị thương hiệu một cách nhất quán và hiệu quả, bạn có thể xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ, khác biệt và đáng nhớ trong tâm trí khách hàng.

Đọc thêm: Branding Agency: Vì sao doanh nghiệp cần Branding Agency?

Định vị thương hiệu: Lời kết

Trên hành trình xây dựng thương hiệu, việc định vị đúng và hiệu quả là yếu tố cốt lõi để tạo nên sự thành công, doanh nnghiệp cần phải khám phá và khai thác những khía cạnh độc đáo, giá trị sâu sắc mà thương hiệu mang lại cho khách hàng những lợi ích khiến khách hàng hài lòng. Bên cạnh đó doanh nghiệp cũng cần tạo ra một hình ảnh sắc nét và độc đáo để đã thu hút và gây ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng.

Định vị thương hiệu không chỉ là sự khác biệt, mà còn là sự kết nối và tương tác chân thành với khách hàng.