Nếu có một chiếc cầu duy nhất giúp thương hiệu đi vào tâm trí và trái tim khách hàng, thì đó chính là marketing research. Không có chiếc cầu ấy, doanh nghiệp sẽ khó lòng hiểu được khách hàng đang nghĩ gì, thị trường đang thay đổi ra sao, hay thậm chí không hiểu rõ chính bản thân mình đang ở vị trí nào trong bức tranh cạnh tranh.
Trong bài viết này, hãy cùng CleverAds tìm hiểu marketing research là gì, quy trình thực hiện ra sao, và vì sao nó là chìa khóa cho mọi hoạt động marketing thành công.
1. Tổng quan về Marketing research
Hãy bắt đầu với câu hỏi đơn giản nhất: marketing research là gì?
1.1. Định nghĩa: Marketing research là gì?
Marketing research, hay còn gọi là nghiên cứu marketing, là một trong những chức năng quan trọng nhất trong toàn bộ quá trình marketing của doanh nghiệp. Đây là hoạt động giúp nhà quản trị hiểu rõ hơn về doanh nghiệp, thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh cũng như hiệu quả của các chiến lược marketing đang triển khai.
Marketing research được xem là một quá trình mang tính hệ thống, liên quan chặt chẽ đến mọi hoạt động trong marketing – từ phân khúc khách hàng, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị (STP) đến xây dựng marketing mix, triển khai chiến dịch, kiểm tra, đánh giá hiệu quả.
Thông tin thu được từ marketing research đóng vai trò nền tảng, giúp doanh nghiệp:
- Nhận diện được những cơ hội và vấn đề marketing còn tồn đọng.
- Theo dõi việc thực hiện các hoạt động marketing.
- Thiết lập, điều chỉnh và đánh giá các chiến lược và chương trình marketing hiệu quả.
1.2. Phân biệt Marketing Research và Market Research
Marketing research là nghiên cứu marketing, không phải nghiên cứu thị trường (market research). Hai khái niệm này thường bị nhầm lẫn và được sử dụng thay thế cho nhau, nhưng thực tế chúng không hoàn toàn giống nhau về một số khía cạnh:
Phạm vi nghiên cứu
Marketing research có phạm vi rộng hơn, bao quát toàn bộ các hoạt động trong quá trình marketing. Nó không chỉ tập trung vào thị trường mà còn nghiên cứu sản phẩm, giá, kênh phân phối, truyền thông, hành vi khách hàng, và hiệu quả của chiến lược marketing.
Market research chỉ là một phần nhỏ của marketing research, tập trung chủ yếu vào thị trường – bao gồm việc tìm hiểu quy mô thị trường, xu hướng tiêu dùng, phân khúc khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
Mục tiêu nghiên cứu
Marketing research nhằm giúp doanh nghiệp ra quyết định chính xác trong toàn bộ quá trình marketing, từ hoạch định chiến lược đến triển khai và đánh giá hiệu quả.
Market research chủ yếu nhằm hiểu rõ thị trường mục tiêu, đánh giá nhu cầu và tiềm năng tiêu thụ sản phẩm, hỗ trợ cho việc xác định chiến lược thị trường.
Đối tượng nghiên cứu
Marketing research nghiên cứu mọi yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing, bao gồm cả khách hàng, đối thủ, sản phẩm, thương hiệu và môi trường kinh doanh.
Market research tập trung vào đối tượng bên ngoài như khách hàng và thị trường, ít liên quan đến các yếu tố nội bộ doanh nghiệp.
Từ những sự khác biệt kể trên, dễ thấy market research chính là một bộ phận của marketing research.
2. Quy trình nghiên cứu Marketing
Quy trình nghiên cứu marketing được chia thành 4 giai đoạn lớn với tổng cộng 12 bước.
2.1. Giai đoạn 1: Xác định vấn đề nghiên cứu
Bước đầu tiên trong quy trình nghiên cứu marketing là xác định vấn đề nghiên cứu. Đây là giai đoạn có ý nghĩa quyết định, bởi nếu xác định sai vấn đề thì toàn bộ quá trình nghiên cứu sau đó sẽ trở nên thiếu chính xác hoặc vô ích.
Bước 1. Làm rõ nhu cầu thông tin
Trước khi bắt đầu nghiên cứu marketing, nhà quản trị cần hiểu rõ bối cảnh và vấn đề đang đối mặt trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. Việc này giúp xác định chính xác nhu cầu thông tin cần thu thập để hỗ trợ ra quyết định.
Ở bước này, người làm marketing research nên trao đổi với các bên liên quan (như phòng kinh doanh, sản xuất, tài chính, …) để xác định rõ loại thông tin nào đang thiếu, mức độ chi tiết cần thiết, và cách thông tin đó sẽ được sử dụng trong việc ra quyết định.
Xem thêm: Nghiên cứu thị trường là gì? 4 bước để hiểu rõ khách hàng
Bước 2. Xác định vấn đề và câu hỏi nghiên cứu
Sau khi đã làm rõ nhu cầu thông tin, doanh nghiệp cần chuyển hóa nhu cầu đó thành một vấn đề nghiên cứu cụ thể. Vấn đề nghiên cứu chính là trọng tâm của toàn bộ dự án marketing research – nó định hướng toàn bộ phương pháp, công cụ và dữ liệu cần thu thập.
Để làm rõ vấn đề, các câu hỏi nghiên cứu mang tính tổng quát sẽ được đề ra. Việc đặt đúng câu hỏi nghiên cứu giúp đảm bảo rằng dữ liệu thu được có thể giải quyết chính xác vấn đề cốt lõi mà doanh nghiệp đang gặp phải.
Bước 3. Làm rõ mục tiêu và giá trị nghiên cứu
Mỗi cuộc nghiên cứu marketing cần có mục tiêu cụ thể – tức là kết quả mà nghiên cứu cần đạt được. Mục tiêu này có thể là tìm hiểu nguyên nhân của một hiện tượng marketing (như doanh số sụt giảm) hoặc khám phá cơ hội mới trên thị trường.
Bên cạnh đó, cần làm rõ giá trị của nghiên cứu, tức là giá trị mà thông tin thu thập được mang lại cho nhà quản trị và doanh nghiệp. Một nghiên cứu marketing chỉ thực sự thành công khi thông tin thu được giúp ra quyết định chính xác hơn, giảm thiểu rủi ro và tối ưu hiệu quả hoạt động marketing.
2.2. Giai đoạn 2: Thiết kế nghiên cứu
Sau khi xác định rõ vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, bước tiếp theo trong quy trình nghiên cứu marketing là thiết kế nghiên cứu. Giai đoạn này bao gồm 5 bước:
Bước 4. Lựa chọn thiết kế nghiên cứu
Việc lựa chọn loại hình nghiên cứu phù hợp là bước quan trọng đầu tiên của giai đoạn thiết kế nghiên cứu. Tùy theo mục tiêu và bản chất vấn đề, nhà nghiên cứu có thể lựa chọn một trong ba loại hình chính, hoặc kết hợp chúng:
- Nghiên cứu thăm dò (Exploratory Research): dùng khi vấn đề còn mới hoặc chưa rõ ràng, giúp khám phá và xác định hướng nghiên cứu cụ thể hơn.
- Nghiên cứu mô tả (Descriptive Research): nhằm mô tả đặc điểm của đối tượng hoặc hiện tượng marketing, ví dụ như đặc điểm hành vi mua của khách hàng.
- Nghiên cứu nhân quả (Causal Research): dùng để xác định mối quan hệ nhân – quả giữa các biến số, chẳng hạn như tác động của giá đến doanh số bán hàng.
Bước 5. Lựa chọn nguồn dữ liệu
Nhà nghiên cứu cần xác định nguồn dữ liệu sẽ được sử dụng để phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu. Dữ liệu có thể đến từ 2 nguồn chính:
- Dữ liệu thứ cấp: là dữ liệu đã được thu thập và công bố trước đó, như báo cáo thị trường, thống kê của cơ quan nhà nước, hoặc dữ liệu nội bộ của doanh nghiệp.
- Dữ liệu sơ cấp: là dữ liệu mới, được thu thập lần đầu thông qua khảo sát, phỏng vấn, quan sát hoặc thí nghiệm.
Tùy theo mục tiêu nghiên cứu, nhà nghiên cứu cũng cần quyết định sử dụng dữ liệu định tính hay định lượng, hoặc kết hợp cả hai để có cái nhìn toàn diện hơn.
Bước 6. Thiết kế mẫu nghiên cứu
Thiết kế mẫu nghiên cứu giúp xác định ai sẽ là đối tượng được nghiên cứu và bao nhiêu người cần được khảo sát. Nhà nghiên cứu cần xác định rõ:
- Đối tượng nghiên cứu: chẳng hạn như khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng hay các nhà phân phối.
- Quy mô mẫu: số lượng người hoặc đơn vị cần khảo sát để đảm bảo kết quả đại diện cho tổng thể.
Một thiết kế mẫu hợp lý giúp đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy của dữ liệu thu thập được trong nghiên cứu marketing.
Bước 7. Xác định thang đo
Bước tiếp theo là xây dựng hệ thống thang đo để đo lường các khái niệm trong vấn đề nghiên cứu marketing. Nhà nghiên cứu cần:
- Xác định các khía cạnh và biến số cần đo lường (ví dụ: mức độ hài lòng, nhận thức về thương hiệu, ý định mua hàng).
- Xây dựng công cụ đo lường phù hợp như thang đo Likert, thang định danh hay thang thứ bậc.
Việc xác định đúng thang đo giúp đảm bảo dữ liệu thu thập được phản ánh chính xác hiện tượng nghiên cứu, từ đó nâng cao giá trị của kết quả phân tích.
Bước 8. Thiết kế và kiểm thử bảng hỏi
Cuối cùng, nhóm nghiên cứu cần thiết kế bảng hỏi (questionnaire) – công cụ chính để thu thập dữ liệu sơ cấp. Việc thiết kế bảng hỏi đòi hỏi lựa chọn dạng câu hỏi phù hợp (mở, đóng hoặc kết hợp), cách sắp xếp câu hỏi hợp lý, và ngôn ngữ dễ hiểu, khách quan.
Trước khi triển khai chính thức, bảng hỏi nên được kiểm thử trên một nhóm nhỏ đại diện cho đối tượng khảo sát. Kết quả kiểm thử sẽ giúp phát hiện và điều chỉnh những câu hỏi chưa rõ ràng hoặc gây hiểu nhầm, đảm bảo bảng hỏi đạt độ chính xác và hiệu quả cao nhất khi sử dụng thực tế.
2.3. Giai đoạn 3: Thực hiện nghiên cứu
Sau khi đã có bản thiết kế nghiên cứu chi tiết, giai đoạn tiếp theo trong quy trình Marketing Research là thực hiện nghiên cứu. Đây là bước chuyển từ kế hoạch sang hành động, nhằm thu thập và xử lý dữ liệu để phục vụ cho việc phân tích và ra quyết định. Giai đoạn này gồm 3 bước:
Bước 9. Thu thập và chuẩn bị dữ liệu
Nhóm nghiên cứu tiến hành thu thập thông tin từ các nguồn đã xác định, đồng thời chuẩn bị nhân sự và phương tiện cần thiết cho việc khảo sát. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được kiểm tra, mã hóa, làm sạch và nhập vào hệ thống nhằm loại bỏ những sai sót hoặc giá trị bất thường, đảm bảo dữ liệu sẵn sàng cho bước phân tích tiếp theo.
Bước 10. Phân tích dữ liệu
Khi dữ liệu đã được chuẩn bị đầy đủ, nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích dữ liệu để tìm ra các mẫu, xu hướng và mối quan hệ có ý nghĩa. Việc lựa chọn phương pháp và kỹ thuật phân tích phù hợp là rất quan trọng, tùy theo loại dữ liệu (định tính hay định lượng) và mục tiêu nghiên cứu.
Một số kỹ thuật phổ biến trong phân tích dữ liệu marketing bao gồm phân tích thống kê mô tả, phân tích tương quan, hồi quy, hoặc phân tích nhân tố.
Xem thêm: Marketing analytics là gì? Cách để phân tích marketing hiệu quả
Bước 11. Diễn giải dữ liệu
Sau khi hoàn tất việc phân tích, bước cuối cùng là diễn giải kết quả nghiên cứu. Đây là quá trình chuyển hóa các con số, bảng biểu và dữ liệu thống kê thành ngôn ngữ dễ hiểu, giúp nhà quản trị nắm bắt được ý nghĩa thực tiễn của phát hiện nghiên cứu.
Nhà nghiên cứu cần trình bày kết quả một cách rõ ràng, logic và có liên hệ trực tiếp với mục tiêu nghiên cứu ban đầu. Các kết luận, khuyến nghị hoặc giả thuyết được rút ra từ quá trình này sẽ là cơ sở để doanh nghiệp đưa ra quyết định marketing chính xác và hiệu quả hơn.
2.4. Giai đoạn 4: Truyền thông kết quả nghiên cứu
Sau khi hoàn tất quá trình thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu, nhà nghiên cứu cần tổng hợp lại toàn bộ kết quả để xây dựng báo cáo nghiên cứu marketing. Báo cáo này nên được trình bày một cách logic, cô đọng và dễ hiểu, giúp người đọc (khách hàng, ban lãnh đạo) nhanh chóng nắm bắt được vấn đề, phương pháp, kết quả cũng như các kiến nghị quan trọng.
3. Ví dụ thực tế về hoạt động marketing research
Bối cảnh
Câu lạc bộ bơi lội đã hoạt động 22 năm nhưng đang chứng kiến số hội viên giảm liên tục trong 6 năm, đồng thời khách hàng chuyển sang vui chơi tại công viên nước mới và thành viên sử dụng cơ sở ít thường xuyên hơn.
Trước tình hình này, câu lạc bộ quyết định tiến hành nghiên cứu marketing nhằm tìm hiểu nguyên nhân thực sự của vấn đề và tìm ra hướng cải thiện phù hợp.
Giả thuyết nguyên nhân
Cơ sở bơi có thể đã lỗi thời, thiếu tiện nghi hoặc các hoạt động hấp dẫn cho gia đình trẻ; hình ảnh bể bơi không phù hợp với đối tượng khách hàng trẻ; thị trường cũ (tệp khách hàng trước đây) của câu lạc bộ đang già hóa.
Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định nguyên nhân chính khiến hội viên bỏ sinh hoạt (giá cả, tiện nghi, trải nghiệm, thời gian, vị trí…).
- Hiểu kỳ vọng, sở thích và rào cản của gia đình trẻ và khách hàng tiềm năng.
- Đo lường mức độ hấp dẫn của công viên nước so với câu lạc bộ.
Phương pháp nghiên cứu
- Khảo sát định lượng với hội viên cũ hoặc hội viên hiện tại và cư dân khu vực (về tần suất sử dụng, lý do ngừng đến bơi ở câu lạc bộ, mong muốn câu lạc bộ cải tiến về khía cạnh gì).
- Phỏng vấn chuyên sâu cá nhân hoặc phỏng vấn nhóm tập trung với gia đình trẻ để hiểu được kỳ vọng, cảm nhận và rào cản khi họ cân nhắc tham gia vào câu lạc bộ.
- Quan sát thực tế trải nghiệm tại câu lạc bộ và công viên nước để ghi nhận điểm khác biệt trong không gian, dịch vụ và thái độ của khách hàng.
Gợi ý hành động quản trị (khi có kết quả)
Tùy theo kết quả, câu lạc bộ có thể xem xét nâng cấp cơ sở vật chất, thiết kế các hoạt động thân thiện với trẻ em, điều chỉnh chính sách giá, hoặc tái định vị thương hiệu hướng đến hình ảnh năng động, thân thiện hơn với gia đình trẻ.
Kết luận
Marketing research chính là nền tảng cho sự thành công của mọi quyết định marketing. Một chiến lược marketing chỉ thật sự hiệu quả khi được xây dựng trên cơ sở hiểu biết sâu sắc về khách hàng, thị trường và chính doanh nghiệp mình.
Vì vậy, đầu tư vào marketing research không chỉ là thu thập dữ liệu – mà là đầu tư vào tri thức, sự thấu hiểu và những quyết định bền vững cho tương lai thương hiệu.
Liên hệ với CleverAds ngay hôm nay để được tư vấn về các giải pháp Digital Marketing & Performance cho thương hiệu!
